Luxury จีนชะลอตัว แต่ตลาดความงามยังเติบโตแข็งแกร่ง

1. ตลาดสินค้าหรูจีนอ่อนแอลง แม้แต่กลุ่มลูกค้าระดับบนเริ่มลดการใช้จ่าย

·       ตลาดสินค้าหรูจีนเผชิญแรงกดดันมากขึ้นใน 3Q26 โดยยอดขาย Hermès และ Cartier ในจีนแผ่นดินใหญ่ลดลงถึงระดับสองหลักในช่วง ส.ค.–ก.ย. ขณะที่ยอดขายของ 25 แบรนด์ชั้นนำ รวมถึง Louis Vuitton และ Gucci ลดลงในระดับสองหลักเช่นกัน สะท้อนว่าการชะลอตัวเริ่มขยายจากกลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางไปสู่กลุ่มผู้มีฐานะสูง ซึ่งเดิมเป็นกำลังซื้อหลักของอุตสาหกรรม

·       ปัจจัยกดดันมาจากตลาดอสังหาริมทรัพย์และตลาดหุ้นจีนที่อ่อนแอ รวมถึงการตรวจสอบทรัพย์สินในต่างประเทศและภาระภาษีที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าราคาสูง ขณะที่การท่องเที่ยวและร้านอาหารยังได้รับความสนใจ สะท้อนการเปลี่ยนพฤติกรรมจากการซื้อสินค้าเพื่อแสดงฐานะไปสู่การใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการบางรายกังวลว่าตลาดสินค้าหรูจีนอาจยังไม่ฟื้นตัวชัดเจนจนถึงปี 2027

2. L'Oréal งบ 3Q26 ดีกว่าคาด สะท้อนความแข็งแกร่งของตลาดความงาม

·       L'Oréal (OR FP) รายงานรายได้ 3Q26 ที่ €11.56 พันล้าน (+12% YoY) สูงกว่าคาด 2.9% ขณะที่ยอดขายเมื่อปรับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนและการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างธุรกิจเติบโต 7.7% เทียบกับคาด 5.4% โดยธุรกิจผลิตภัณฑ์สำหรับช่างทำผมและเวชสำอางเติบโต 13.9% เท่ากัน ขณะที่ผลิตภัณฑ์ความงามหรูเติบโต 7% สูงกว่าคาด 4.1% แรงหนุนหลักมาจากน้ำหอม ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และผลิตภัณฑ์บำรุงผิวระดับพรีเมียม

·       ยอดขายในเอเชียเหนือเพิ่มขึ้น 7.8% สูงกว่าคาด 4.1% โดยจีนเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ แม้ตลาดความงามจีนโดยรวมเติบโตเพียง 2–3% แต่ L'Oréal สามารถเติบโตได้เร็วกว่าตลาดเกือบ 3 เท่า จากแบรนด์ Helena Rubinstein, SkinCeuticals และ Kérastase ขณะที่ภูมิภาคเอเชียใต้ ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเติบโต 19.5% ทั้งนี้ ผู้บริหารคาดตลาดความงามโลกจะเติบโตประมาณ 5% ใน 4Q26 และบริษัทจะยังเติบโตเร็วกว่าตลาด แม้อัตราการเติบโตอาจชะลอลงจากปัจจัยหนุนชั่วคราวด้านสินค้าคงคลังและผลิตภัณฑ์กันแดดใน 3Q26

3. Prada เติบโตดีกว่าคู่แข่ง แต่ Miu Miu เริ่มชะลอตัว

·       Prada (1913 HK) รายงานรายได้ 9M26 ที่ €4.54 พันล้าน (+12% YoY หรือ +15% เมื่อใช้อัตราแลกเปลี่ยนคงที่) โดยยอดขายจากธุรกิจเดิมเติบโต 4% ขณะที่ 3Q26 เติบโตเพียงประมาณ 1% สะท้อนการชะลอตัวของตลาดสินค้าหรู โดยแบรนด์ Prada มียอดขายปลีกเพิ่มขึ้น 1% แต่ Miu Miu ลดลง 3% จากฐานสูงในปีก่อนและความอ่อนแอของตลาดจีนกับตะวันออกกลาง อย่างไรก็ตาม ผลประกอบการยังดีกว่าคู่แข่งหลายราย โดยเฉพาะในจีนที่บริษัทยังสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้

·       การเติบโตได้แรงหนุนจากสหรัฐฯ ซึ่งยอดขายปลีก 9M26 เพิ่มขึ้น 33% เมื่อใช้อัตราแลกเปลี่ยนคงที่ ขณะที่ Versace ซึ่งเข้าซื้อกิจการในปี 2025 สร้างรายได้ €441 ล้าน แต่ยังเป็นแรงกดดันต่ออัตรากำไรจากต้นทุนปรับโครงสร้าง โดยบริษัทคาดว่าอัตราแลกเปลี่ยนจะกดดันอัตรากำไรดำเนินงานปี 2026 ประมาณ 1.5 จุดเปอร์เซ็นต์ และ Versace อีก 3.5 จุดเปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม การปรับตำแหน่งแบรนด์และเปิดตัวสินค้าใหม่ในปี 2027 รวมถึงรายได้ค่าลิขสิทธิ์จากน้ำหอมและแว่นตา เป็นปัจจัยสนับสนุนการเติบโตระยะถัดไป

4. Kering ฟื้นตัวล่าช้าจาก Gucci ขณะที่เครื่องประดับและ Bottega Veneta ยังแข็งแกร่ง

·       Kering (KER FP) รายงานรายได้ 3Q26 ที่ €3.35 พันล้าน ทรงตัว YoY แต่ลดลง 1% เมื่อเทียบฐานเดียวกัน ต่ำกว่าคาดที่เพิ่มขึ้น 0.6% โดย Gucci ซึ่งเป็นธุรกิจหลักมียอดขายลดลง 6% มากกว่าคาดที่ลดลง 3.3% ขณะที่ยอดขายหน้าร้านลดลง 9% สะท้อนปัญหาจำนวนลูกค้าเข้าร้านที่ลดลง โดยเฉพาะจีน และการชะลอตัวในสหรัฐฯ แม้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งและอัตราการตัดสินใจซื้อจะปรับดีขึ้น

·       บริษัทเร่งปรับกลยุทธ์ผ่านการเปิดตัว Gucci Core ในเดือน พ.ย. เพื่อขยายฐานลูกค้า ควบคู่กับการลดสินค้าคงคลังประมาณ €1 พันล้าน และเพิ่มเป้าปิดสาขาสุทธิเป็นอย่างน้อย 125 แห่งในปี 2026 อย่างไรก็ตาม ธุรกิจอื่นยังเติบโตดี โดยเครื่องประดับเพิ่มขึ้น 11% และแว่นตาเพิ่มขึ้น 4% ขณะที่ Bottega Veneta เติบโตระดับเลขหลักเดียวสูง และ Saint Laurent ได้แรงหนุนจากสหรัฐฯ และยุโรป ทั้งนี้ Kering ยังยืนยันเป้าหมายเพิ่มอัตรากำไรดำเนินงานปี 2026 เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่การฟื้นตัวของ Gucci ยังมีความไม่แน่นอน

5.มุมมอง InnovestX: เลือกลงทุนกลุ่มความงามมากกว่าแฟชั่นหรู และจับตาการฟื้นตัวจีนปี 2027

·       เรามองว่าอุตสาหกรรมสินค้าหรูกำลังเผชิญการฟื้นตัวที่แตกต่างกันระหว่างสินค้า โดย ผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียม เวชสำอาง น้ำหอม และเครื่องประดับมีแนวโน้มแข็งแกร่งกว่าแฟชั่นและเครื่องหนัง เนื่องจากมีราคาต่อชิ้นต่ำกว่า ความถี่ในการซื้อสูงกว่า และได้รับประโยชน์จากความต้องการดูแลตนเอง ขณะที่การฟื้นตัวของสินค้าหรูจีนปี 2027 จะขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นด้านความมั่งคั่งและการฟื้นตัวของราคาสินทรัพย์ มากกว่าการเติบโตของรายได้เพียงอย่างเดียว

·       สำหรับกลยุทธ์การลงทุน มองบวกต่อ L'Oréal (OR FP) จากความสามารถในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและการเติบโตของผลิตภัณฑ์พรีเมียม แม้ต้องระวังมูลค่าหุ้นที่สูง โดย Goldman Sachs ให้ราคาเป้าหมาย €450 เทียบกับ Deutsche Bank ที่ €360 ส่วน Prada (1913 HK) เป็นหุ้นที่น่าสนใจสำหรับการฟื้นตัวปี 2027 จากความแข็งแกร่งของแบรนด์และมูลค่าหุ้นที่ไม่สูง โดย Goldman Sachs ให้ราคาเป้าหมาย HK$53 สำหรับ Hermès (RMS FP) และ Richemont (CFR SW) ยังมีจุดแข็งด้านแบรนด์และฐานลูกค้าระดับบน แต่ควรรอสัญญาณการฟื้นตัวของจีน ขณะที่ Kering (KER FP) ยังคงมีความเสี่ยงสูงจากการปรับโครงสร้าง Gucci และการฟื้นตัวของยอดขายที่ล่าช้า

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน