McDonald’s เปิดแผนยุทธศาสตร์ Next เน้นพรีเมียมเมนูและประสบการณ์สมัยใหม่

McDonald’s ประกาศแผน Next ยกระดับแบรนด์สู่ร้านอาหารของครอบครัว ผ่านการชูเมนูไก่และเครื่องดื่มพรีเมียม ปรับโฉมร้านให้สนุกสนาน และร่วมมือกับ Google นำ AI มาใช้ในระบบ Drive-thru ซึ่ง INVX มองว่า แม้โครงสร้างแฟรนไชส์ 98% จะช่วยกระจายความเสี่ยงด้านต้นทุน แต่ MCD ยังขาดปัจจัยเร่งการเติบโตในระยะสั้น และเผชิญความเสี่ยงจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น ซึ่งอาจกดดันผลการดำเนินงานของกลุ่ม QSR ในระยะข้างหน้า

การขับเคลื่อนองค์กรสู่บทบาทใหม่ด้วยกลยุทธ์ Next

McDonald’s ประกาศแผนยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญภายใต้ชื่อ Next ในการประชุมใหญ่ร่วมกับผู้ซื้อสิทธิบริหาร เพื่อปรับปรุงและพัฒนาองค์กรในทุกมิติ โดยมุ่งเน้นการยกระดับคุณภาพอาหาร การปรับโฉมร้านค้า และการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน เพื่อให้แบรนด์ก้าวข้ามการเป็นเพียงร้านอาหารที่แวะซื้อในเวลาเร่งรีบ สู่การเป็นตัวเลือกแรกในใจของผู้บริโภคสำหรับการรับประทานอาหารร่วมกับครอบครัวในทุกโอกาส ซึ่งรายละเอียดและสาระสำคัญของแผนยุทธศาสตร์ในด้านต่างๆ มีดังต่อไปนี้:

1. การปฏิวัติเมนูอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสร้างความแตกต่าง

บริษัทหันมาให้ความสำคัญกับกลุ่มเมนูอาหารที่มีอัตราการเติบโตสูง โดยเฉพาะเมนูไก่ เนื้อวัว และเครื่องดื่ม เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่คาดหวังความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไปมากขึ้น

การยกระดับเมนูไก่: บริษัทกำลังอยู่ในช่วงทดสอบเมนูไก่ชุบแป้งทอดด้วยมือ อาทิ ปีกไก่ และเนื้อไก่ชิ้นใหญ่สำหรับแซนด์วิช Deluxe McCrispy เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันกับเชนร้านอาหารคู่แข่งที่เติบโตอย่างโดดเด่นและเน้นเมนูไก่เป็นหลัก
การพัฒนามาตรฐานเครื่องดื่มและกาแฟ: เพิ่มเมนูเครื่องดื่มเย็นที่มีสีสันสดใสเพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่และแข่งขันกับเชนเครื่องดื่มยอดนิยม พร้อมทั้งเพิ่มมาตรฐานการชงกาแฟให้เข้มงวดขึ้น เช่น ระยะเวลาการใช้เมล็ดกาแฟหลังจากเปิดถุง และการเตรียมนำนมทางเลือกที่สกัดจากพืชเข้ามาให้บริการ

2. การปรับปรุงความสม่ำเสมอและใส่ใจในรายละเอียดการบริการ

บริษัทมุ่งเน้นการสร้างมาตรฐานการบริการและรสชาติอาหารให้มีความเท่าเทียมกันในร้านสาขากว่า 45,000 แห่งทั่วโลก ผ่านการทบทวนหลักสูตรการฝึกอบรมตั้งแต่ระดับผู้จัดการทั่วไปจนถึงพนักงานหน้าร้าน โดยเน้นย้ำเรื่องความใส่ใจในรายละเอียด เช่น การควบคุมเวลาในการย่างเนื้อไม่ให้เกินเวลาที่กำหนด แม้เพียง 30 วินาทีก็ส่งผลต่อรสชาติอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้พนักงานส่งมอบอาหารที่ได้มาตรฐานสูงสุดแก่ลูกค้าในทุกการสั่งซื้อ

3. การเปลี่ยนโฉมโครงสร้างและบรรยากาศภายในร้านค้า

หลังจากที่บริษัทใช้เวลาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาปรับแต่งร้านค้าให้ดูโมเดิร์นและทันสมัย แต่ได้รับกระแสวิจารณ์ว่าทำให้บรรยากาศดูจืดชืดและขาดสีสันอันเป็นเอกลักษณ์ดั้งเดิม ภายใต้กลยุทธ์ใหม่นี้ บริษัทจึงเตรียมนำความสนุกสนานกลับมาสู่งานดีไซน์อีกครั้ง โดยมีแนวทางดังนี้:

ปรับเปลี่ยนโครงสร้างให้มีความโปร่งตาและเปิดโล่งมากขึ้น
ขยายขนาดหน้าต่างรับออเดอร์ทางรถยนต์ให้ใหญ่ขึ้น เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นขั้นตอนการเตรียมอาหารอย่างโปร่งใส
ปรับปรุงและสร้างสรรค์รูปแบบของสนามเด็กเล่นภายในร้านค้าใหม่
ปรับโฉมห้องพักสำหรับพนักงาน และออกแบบพื้นที่ส่วนของคาเฟ่ใหม่ให้เห็นขั้นตอนการรังสรรค์เครื่องดื่มชัดเจนยิ่งขึ้น

4. การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และการตลาดรูปแบบใหม่

เพื่อลดแรงกดดันจากต้นทุนค่าแรง วัตถุดิบ และพลังงานที่พุ่งสูงขึ้นสำหรับผู้ซื้อสิทธิบริหาร (Franchisees) บริษัทจึงมุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานภายในร้าน

ระบบอัตโนมัติภายในร้าน: ร่วมมือกับ Google ในการระดมสมองและพัฒนาระบบรับออเดอร์อัตโนมัติด้วยปัญญาประดิษฐ์ สำหรับช่องทาง Drive-thru ซึ่งในปัจจุบันมีอัตราความแม่นยำสูงถึง 90% อย่างไรก็ดี บริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล โดยกำชับให้พนักงานกล่าวทักทายลูกค้าเสมอเพื่อรักษามาตรฐานการต้อนรับที่ดี
กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลเชิงรุก: ปรับเปลี่ยนจากการรอให้แบรนด์เป็นกระแสในโลกออนไลน์ มาเป็นการจับมือร่วมกับคอนเทนต์ครีเอเตอร์หรือยูทูบเบอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากเพื่อสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดโดยตรง รวมถึงการต่อยอดแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ เช่น ชุดอาหารพิเศษร่วมกับเกม Minecraft ที่มีการแจกของสะสมและการเชื่อมโยงสิทธิประโยชน์เข้าไปในโลกดิจิทัล

มุมมองของ INVX

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมร้านอาหารจานด่วน

การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเฉพาะกลุ่ม: การที่ผู้นำตลาดอย่างแมคโดนัลด์กระโดดลงมาแข่งขันในกลุ่มเมนูไก่ชุบแป้งทอดอย่างเต็มตัว และการยกระดับเมนูเครื่องดื่มเย็น จะสร้างแรงกดดันต่อเชนร้านอาหารรายกลางและรายย่อยที่เน้นขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ร้านเน้นเมนูไก่ทอด หรือร้านเครื่องดื่มบริการด่วน ส่งผลให้อุตสาหกรรมในภาพรวมต้องเร่งพัฒนาคุณภาพอาหารและการสร้างแบรนด์เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม
การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคระบบอัตโนมัติ: ความสำเร็จของแมคโดนัลด์ในการใช้ AI รับออเดอร์ที่มีความแม่นยำสูง จะเป็นตัวเร่งให้ผู้ประกอบการรายอื่นในอุตสาหกรรมต้องหันมาลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีมากขึ้น เพื่อบรรเทาปัญหาต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้นจากภาวะเงินเฟ้อ

นัยสำคัญต่อ MCD

โครงสร้างธุรกิจรูปแบบแฟรนไชส์ที่สูงถึง 98% ของสาขาทั่วโลก เป็นจุดแข็งที่ช่วยลดความผันผวนด้านต้นทุนและห่วงโซ่อุปทานได้ดี ประกอบกับการผลักดันเมนูเครื่องดื่มมาร์จิ้นสูง อาจช่วยพยุงยอดใช้จ่ายต่อบิลเพื่อลดความเสี่ยงจากการที่ลูกค้าระดับบนหันมาสั่งเมนูราคาประหยัดแทนเมนูพรีเมียม

อย่างไรก็ดี MCD ยังขาดปัจจัยเร่งการเติบโตในระยะสั้น อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการปรับลดระดับการบริโภคยังเป็นความเสี่ยงหลักที่จะกดดันรายได้และอัตรากำไรในระยะข้างหน้า ด้วยเหตุนี้ เราจึงยังกังวลต่อการเติบโตในกลุ่ม QSR ทั้งนี้