1) สรุปผลประกอบการ 1QFY27

Nike (NKE) รายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ปีงบประมาณ 2027 แบบผสม โดยรายได้ต่ำกว่าคาด แต่กำไรต่อหุ้นดีกว่าคาด รายได้อยู่ที่ $11.21bn ลดลง 4.3% YoY ต่ำกว่าตลาดคาด $11.33bn เนื่องจากความอ่อนแอของ Greater China, Nike Direct, Footwear และ Converse ขณะที่ North America และ Apparel ยังขยายตัวได้ ส่วนกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ $0.48 ลดลงเล็กน้อยจาก $0.49 ปีก่อน แต่ดีกว่าตลาดคาดประมาณ $0.44 โดยได้รับแรงหนุนจากอัตรากำไรขั้นต้นที่เพิ่มเป็น 42.8% และการควบคุมค่าใช้จ่าย แม้รายได้ยังหดตัวก็ตาม

ภาพรวมจึงสะท้อนว่า การควบคุมต้นทุนทำได้ดีกว่าการฟื้นตัวของยอดขาย โดยอัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 60bps YoY จากต้นทุนคลังสินค้าและโลจิสติกส์ที่ลดลง ขณะที่ค่าใช้จ่ายขายและบริหารลดลง 3% แต่ปัญหาหลักยังอยู่ที่ Greater China ซึ่งรายได้ลดลง 22% ตามอัตราแลกเปลี่ยนจริงและ 26% เมื่อไม่รวมผลค่าเงิน รวมถึง Nike Direct ลดลง 8% และยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัลลดลง 13% ซึ่งชี้ว่าการฟื้นตัวของแบรนด์ยังไม่กระจายทั่วทั้งธุรกิจ

ตารางสรุปผลประกอบการ

รายได้ตามภูมิภาค

North America เป็นพื้นที่ที่แข็งแรงที่สุด โดยรายได้เพิ่ม 2.1% YoY เป็น $5.13bn ขณะที่ EMEA ลดลง 4.7% และ Asia Pacific & Latin America ลดลง 1.8% จุดอ่อนสำคัญคือ Greater China ซึ่งรายได้ลดลง 22% YoY เหลือ $1.18bn และ EBIT ลดลงถึง 34% สะท้อนทั้งการแข่งขันจากแบรนด์จีน การลดราคา และการปรับโครงสร้างช่องทางจำหน่าย

2) บริษัทปรับมุมมองลงอย่างมีนัยสำคัญ

ประเด็นที่กดดันหุ้นมากกว่าผลประกอบการไตรมาสล่าสุดคือ แนวโน้ม FY27 ที่อ่อนแอกว่าตลาดคาดมาก Nike คาดรายได้ทั้งปีลดลงในระดับ high-single digit เทียบกับตลาดที่ก่อนประกาศผลคาดลดลงเพียงประมาณ 2.4% ขณะที่กำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้วคาดอยู่ที่ $1.15–1.35 ต่ำกว่าตลาดคาดราว $1.65–1.69 อย่างชัดเจน นอกจากนี้ EBIT มีแนวโน้มลดลงในอัตราที่มากกว่ารายได้ ทำให้ปี FY27 ยังเป็นปีของการปรับฐานมากกว่าปีแห่งการฟื้นตัวเต็มรูปแบบ

สมมติฐานสำคัญของแนวโน้ม FY27

1. Nike Sportswear ยังเป็นแรงกดดัน

ตลาดรองเท้าแนว Lifestyle ยังมีสินค้าที่คล้ายกันจำนวนมาก ขณะที่รุ่นหลักบางรุ่น เช่น Air Force 1 และสินค้ารุ่นเดิมขายช้าลง บริษัทจึงต้องลดสินค้าเก่าและเพิ่มสัดส่วนสินค้าใหม่ ซึ่งจะกดรายได้ระหว่างช่วงเปลี่ยนผ่าน

2. Jordan จะลดปริมาณสินค้าโดยตั้งใจ

บริษัทเตรียมลดทั้ง จำนวนและความถี่ในการเปิดตัว Jordan Retro เพื่อฟื้นความขาดแคลนและความพิเศษของแบรนด์ กลยุทธ์นี้อาจช่วยราคาเต็มและอัตรากำไรในระยะยาว แต่จะแลกกับยอดขายที่ลดลงในระยะสั้น

3. Greater China ยังอาจแย่ลงก่อนดีขึ้น

ผู้บริหารระบุว่าแนวโน้มทั้งปีสมมติให้รายได้จีนอ่อนตัวลงต่อ เนื่องจาก Nike กำลังลดช่องทางดิจิทัลที่มีการลดราคาสูงและลดผู้จัดจำหน่ายบางราย การปรับโครงสร้างดังกล่าวอาจใช้เวลา หลายฤดูกาล ก่อนทำให้คุณภาพยอดขายดีขึ้น

4. อัตรากำไรยังมีแรงกดดัน

แม้ต้นทุนคลังสินค้าและโลจิสติกส์ลดลง แต่ปี FY27 ยังเผชิญแรงกดดันจากการลดราคา สัดส่วนช่องทางขาย การใช้กำลังต้นทุนคงที่ต่ำลง และต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น จึงไม่ควรตีความการขยายตัวของมาร์จิ้นใน 1QFY27 ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการฟื้นตัวแบบเส้นตรง

3) ประเด็นสำคัญจาก Earnings Call

3.1 ธุรกิจ Nike กำลังมีสองภาพที่แตกต่างกัน

ภาพแรก ผู้บริหารระบุว่าธุรกิจ Performance เช่น Running, Global Football, Tennis และ Golf ยังแข็งแรง โดย Performance Portfolio เพิ่มในระดับ high-single digit และหากไม่นับการปรับฐานในจีน การเติบโตจะอยู่ในระดับ low-double digit

ภาพสอง ในทางกลับกัน Sportswear, Jordan และ Greater China เป็นสามธุรกิจหลักที่กดผลประกอบการ ซึ่งหมายความว่าปัญหาปัจจุบันไม่ได้เกิดจากความอ่อนแอของทั้งแบรนด์ แต่เป็นปัญหาด้านส่วนผสมสินค้า ปริมาณสินค้า และช่องทางขายในธุรกิจ Lifestyle เป็นหลัก

3.2 Running เป็นหนึ่งในจุดที่เห็นการฟื้นตัวชัดที่สุด

ฝ่ายบริหารมองว่ากลยุทธ์ Sport Offense เริ่มสร้างผลตอบแทน โดย Running เติบโตระดับสองหลักและมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ขณะที่ Global Football ได้แรงหนุนจากการแข่งขันฟุตบอลโลก

ประเด็นนี้มีความสำคัญ เพราะ Nike เคยเสียส่วนแบ่งใน Running ให้กับคู่แข่ง เช่น On และ Hoka ดังนั้นการรักษาอัตราเติบโตสองหลักของ Running ได้ต่อเนื่องจะเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดว่าการฟื้นตัวของผลิตภัณฑ์เริ่มเกิดขึ้นจริงหรือไม่

3.3 Jordan ต้องกลับไปใช้กลยุทธ์สินค้าหายาก

ผู้บริหารยอมรับว่าบริษัทนำ Jordan Retro เข้าสู่ตลาดมากเกินไป ทำให้สินค้าที่ควรมีความพิเศษกลายเป็นสินค้าที่พบเห็นได้ทั่วไป Nike จึงจะลดปริมาณและลดความถี่ของการเปิดตัวสินค้า โดยเฉพาะรุ่น Retro เพื่อสร้างความสมดุลของอุปสงค์และอุปทานใหม่

ผลในทางเชิงการเงินจึงมีสองช่วง คือ ระยะสั้นยอดขายและจำนวนคู่ที่ผลิตจะลดลง แต่ระยะกลางมีโอกาสช่วยลดส่วนลดและเพิ่มยอดขายราคาเต็ม

3.4 การแก้ปัญหาจีนเน้นไปที่คุณภาพยอดขายมากกว่าปริมาณ

Nike กำลังลดการจำหน่ายผ่านช่องทางดิจิทัลที่ไม่สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ และต้องการรวมประสบการณ์ออนไลน์ไว้กับร้านทางการบน Tmall, JD, Douyin รวมถึง Nike.com และแอปของบริษัท

วัตถุประสงค์คือ ลดการใช้โปรโมชั่น ยกระดับภาพลักษณ์สินค้า และควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีขึ้น แต่บริษัทยอมรับว่าการปรับปรุงช่องทางออนไลน์จะใช้เวลาหลายฤดูกาล จึงอาจกดทั้งยอดขายและกำไรของจีนในระยะสั้น

3.5 Pace เน้นลดความซ้ำซ้อนและปรับองค์กรให้คล่องตัวขึ้น

Nike เปิดตัวโครงการ Pace ซึ่งครอบคลุมการปรับห่วงโซ่อุปทาน การลดความซ้ำซ้อนขององค์กร การรวมภูมิภาค และการสร้างศูนย์ความสามารถใหม่ในอินเดีย บริษัทตั้งเป้าประหยัดต้นทุนสะสมประมาณ $2.5bn ถึง FY31 แลกกับค่าใช้จ่ายก่อนภาษีประมาณ $1bn

อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญคือ ประโยชน์ส่วนใหญ่จะเกิดใน FY29–30 และบริษัทมีแผนนำเงินประหยัดบางส่วนกลับไปลงทุน ดังนั้น Pace ยังไม่น่าช่วยกำไรอย่างมีนัยสำคัญใน FY27–28

4) มุมมองของ INVX

Nike (NKE): ระยะสั้นยังอยู่ในช่วง Reset มากกว่าการฟื้นตัว

เรามองผลประกอบการครั้งนี้เป็น ลบต่อแนวโน้มกำไรระยะสั้นของ Nike แม้การควบคุมต้นทุนและมาร์จิ้นทำได้ดีกว่าคาด แต่ปัจจัยที่กำหนดมูลค่าหุ้นในช่วงถัดไปจะอยู่ที่ยอดขายมากกว่า โดยเฉพาะการฟื้นตัวของ Greater China, Sportswear และ Jordan ขณะที่ Guidance FY27 ชี้ว่ารายได้จะอ่อนตัวแรงขึ้นหลังจาก 1QFY27 ลดเพียง 4%

จุดที่จะทำให้ภาพการลงทุนดีขึ้นในอนาคต ได้แก่ การเติบโตของ Running ต่อเนื่อง ส่วนแบ่งตลาด Performance เพิ่มขึ้น การลดส่วนลดของ Jordan และ China รวมถึงสัญญาณว่ารายได้กลับมาเติบโตโดยไม่ต้องเพิ่มสินค้าเข้าสู่ตลาดมากเกินไป ก่อนถึงจุดดังกล่าว ความเสี่ยงต่อการปรับประมาณการกำไรยังมีอยู่

Read-across ต่อคู่แข่ง: ระมัดระวังกลุ่ม Lifestyle ที่มีโครงสร้างใกล้ Nike

ผลประกอบการของ Nike สะท้อนว่าความต้องการ รองเท้า Lifestyle และสินค้ารุ่นเดิมยังอ่อนแอ ขณะที่การแข่งขันสูงและผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสินค้าใหม่มากขึ้น จึงมี Read-across เชิงระมัดระวังต่อแบรนด์ที่มีสัดส่วนสินค้า Sportswear/Lifestyle สูงและเผชิญโจทย์คล้ายกัน เช่น adidas, Puma และ Under Armour โดยเฉพาะหากต้องพึ่งการลดราคาเพื่อระบายสินค้า หรือยังไม่มีสินค้าใหม่ที่สร้างแรงส่งเพียงพอ ซึ่งอาจกดทั้งยอดขายราคาเต็มและอัตรากำไร

ในทางกลับกัน On Holding (ONON) และ Hoka ของ Deckers Outdoor (DECK) อาจมีภาพที่แตกต่างกว่า เนื่องจากพึ่งพากลุ่ม Performance และ Running มากกว่าและยังมีแรงส่งด้านผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ดี Nike กำลังเร่งกลับมาลงทุนใน Running และ Performance เช่นกัน จึงมีโอกาสทำให้การแข่งขันด้านสินค้าและส่วนแบ่งตลาดรุนแรงขึ้นในระยะกลาง

Read-across ต่อผู้ค้าปลีก

Dick's Sporting Goods (DKS) มีความเสี่ยงจากการที่ Nike ลดจำนวน Jordan Retro และลดสินค้า Lifestyle รุ่นเดิม เพราะจำนวนสินค้าที่นำมาเปิดตัวและปริมาณขายอาจลดลงในระยะสั้น โดย Nike เองระบุว่ารุ่นดั้งเดิมบางรายการมีการหมุนเวียนสินค้าช้าลง และร้านค้าปลีกเผชิญการเปิดตัวสินค้าน้อยลง

อย่างไรก็ดี ในระยะยาว หากการลดอุปทานช่วยลดสินค้าคงคลังและลดการใช้ส่วนลด ร้านค้าปลีกอาจได้ประโยชน์จากยอดขายราคาเต็มและคุณภาพกำไรที่ดีขึ้น

Read-across ต่อ Supplier ของ Nike

ประเด็นจาก Earnings Call มีนัยต่อผู้ผลิตสินค้าให้ Nike แตกต่างกันตามประเภทสินค้า โดย กลุ่มผู้ผลิตรองเท้ามีความเสี่ยงมากกว่ากลุ่มเสื้อผ้าในระยะสั้น เพราะ Footwear ของ Nike ลดลง 6.2% YoY ขณะที่ Apparel เพิ่มขึ้น 2.1%

ในเชิงกลยุทธ์ Feng Tay, Hwaseung Enterprise และ Yue Yuen เป็นกลุ่มที่ต้องติดตามมากที่สุดในระยะสั้น เนื่องจาก Nike กำลังลดปริมาณรองเท้าและจำนวนการเปิดตัว Jordan โดยตั้งใจ ซึ่งอาจกดจำนวนคำสั่งซื้อก่อน แม้จะเป็นผลดีต่อสุขภาพของแบรนด์ Nike ในระยะยาว ส่วน Shenzhou International, Eclat Textile และ Youngone มีความเสี่ยงต่ำกว่าบางส่วน เนื่องจาก Apparel ยังเติบโตสวนทางกับ Footwear ในไตรมาสนี้

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน