On ดึง Mbappé รุกฟุตบอล ขยายฐานรายได้ใหม่

1. On ขยับจากรองเท้าวิ่งสู่ตลาดฟุตบอลอย่างจริงจัง

On Holding (ONON) เดินหน้าขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดฟุตบอลด้วยการเซ็นสัญญากับ Kylian Mbappé นักฟุตบอลทีมชาติฝรั่งเศสและ Real Madrid ให้เป็นนักกีฬาหลักของแบรนด์ โดยสัญญามีระยะเวลาราว 10 ปี ตามรายงานของ Bloomberg นับเป็นก้าวสำคัญของ On ในการขยายจากฐานเดิมที่แข็งแกร่งในรองเท้าวิ่งไปสู่กีฬาที่มีฐานผู้บริโภคทั่วโลกขนาดใหญ่

นอกจาก Mbappé แล้ว บริษัทยังแต่งตั้ง Thierry Henry เป็นผู้อำนวยการด้านฟุตบอล เพื่อช่วยวางทิศทางด้านผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์แบรนด์ สะท้อนว่า On ไม่ได้มองฟุตบอลเป็นเพียงกิจกรรมการตลาดระยะสั้น แต่ต้องการสร้างธุรกิจใหม่อย่างเป็นระบบ

2. Mbappé ช่วยเพิ่มทั้งการรับรู้แบรนด์และโอกาสขายสินค้า

Mbappé จะมีบทบาทมากกว่าการเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ โดยจะร่วมกับ On ในการพัฒนาและทดสอบรองเท้าฟุตบอล รวมถึงช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งในและนอกสนาม

ประเด็นสำคัญคือ Mbappé เคยเป็นนักกีฬาของ Nike มาก่อน การย้ายมาอยู่กับ On จึงช่วยยกระดับการรับรู้แบรนด์ และทำให้ On สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าฟุตบอลที่เดิมถูกครองโดย Nike, Adidas และ Puma เป็นหลัก

3. LightSpray เป็นจุดสร้างความแตกต่างของสินค้า

On เตรียมนำเทคโนโลยี LightSpray ซึ่งใช้หุ่นยนต์พ่นวัสดุขึ้นรูปส่วนบนของรองเท้ามาประยุกต์ใช้กับรองเท้าฟุตบอล โดยบริษัทมุ่งพัฒนารองเท้าที่มีน้ำหนักเบา แม่นยำ และกระชับกับเท้ามากขึ้น

เทคโนโลยีดังกล่าวเริ่มจากรองเท้าวิ่งระดับสูงก่อนขยายสู่สินค้าตลาดกว้าง ขณะที่บริษัทได้เปิดโรงงาน LightSpray ในเกาหลีใต้ และมีแผนขยายกำลังผลิตเพิ่มเติมในเวียดนาม รวมถึงอาจเพิ่มฐานการผลิตในสหรัฐฯ และยุโรปในอนาคต

4. ฟุตบอลเปิดฐานรายได้ใหม่และช่วยกระจายความเสี่ยง

การเข้าสู่ตลาดฟุตบอลเปิดโอกาสให้ On ขยายรายได้จากรองเท้าฟุตบอลไปยังเสื้อผ้ากีฬาและสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งช่วยลดการพึ่งพาธุรกิจรองเท้าวิ่งเพียงอย่างเดียว

จุดสำคัญอยู่ที่ขนาดของฐานผู้บริโภคฟุตบอลทั่วโลก และความสามารถในการต่อยอดชื่อเสียงของ Mbappé ไปสู่ยอดขายจริง หากบริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้และขยายช่องทางจำหน่ายได้สำเร็จ ฟุตบอลมีโอกาสกลายเป็นอีกหนึ่งเสาหลักของการเติบโตในระยะกลางถึงยาว

5. การแข่งขันในตลาดฟุตบอลมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

ตลาดฟุตบอลในช่วงที่ผ่านมาอยู่ภายใต้การนำของ Nike, Adidas และ Puma โดยเฉพาะในรองเท้า เสื้อแข่งขัน และการสนับสนุนสโมสรหรือนักกีฬาระดับโลก

การเข้ามาของ On จึงเพิ่มแรงกดดันเชิงการแข่งขัน โดยเฉพาะหากบริษัทสามารถใช้ชื่อเสียงของ Mbappé และความแตกต่างด้านเทคโนโลยีสร้างยอดขายได้จริง อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งตลาดของ On ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น จึงยังไม่น่ากระทบรายได้ของผู้เล่นรายใหญ่ในระยะสั้นอย่างมีนัยสำคัญ

6. ปฏิกิริยาตลาดสะท้อนความคาดหวังต่อการเติบโตใหม่

หุ้น On ปรับขึ้นสูงสุดประมาณ 3.8% หลังมีรายงานดีลดังกล่าว ขณะที่ Nike และ Adidas อ่อนตัวเล็กน้อย สะท้อนว่าตลาดให้น้ำหนักกับโอกาสการเติบโตใหม่ของ On มากกว่าผลกระทบด้านกำไรของคู่แข่งในทันที

ปัจจัยที่ต้องติดตามต่อไปคือยอดขายรองเท้าฟุตบอลรุ่นแรก การขยายช่องทางจำหน่าย ความสามารถในการรักษาอัตรากำไร และการสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้เติบโตต่อเนื่อง

7. มุมมองของ INVX

ONON: มองเป็นบวกในระยะกลางถึงยาว เนื่องจากดีล Mbappé ช่วยเปิดตลาดใหม่ เพิ่มการรับรู้แบรนด์ และสร้างโอกาสขยายรายได้ไปยังรองเท้าฟุตบอล เสื้อผ้า และสินค้าไลฟ์สไตล์ โดยต้องติดตามว่ารายได้จากฟุตบอลจะสามารถเติบโตจนมีนัยสำคัญต่อยอดขายรวมได้เร็วเพียงใด

NKE: ผลกระทบต่อกำไรระยะสั้นยังจำกัด แต่การเสีย Mbappé ให้คู่แข่งสะท้อนแรงกดดันด้านแบรนด์และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่ Nike ยังต้องเร่งฟื้นความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์และยอดขาย

ADS: ผลกระทบโดยตรงยังจำกัด เนื่องจาก Adidas ยังมีฐานแข็งแกร่งในตลาดฟุตบอล แต่การเพิ่มขึ้นของผู้เล่นที่เน้นนวัตกรรมอาจทำให้ต้องรักษาระดับการลงทุนด้านผลิตภัณฑ์และการสนับสนุนนักกีฬาในระดับสูง

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน