OpenAI เข้าซื้อ Odessia รุกธุรกิจท่องเที่ยวผ่าน AI กดดันหุ้น OTA

OpenAI เข้าซื้อ Odessia แพลตฟอร์ม AI สำหรับวางแผนและจองท่องเที่ยว ซึ่งมีมูลค่าการจองต่อปีมากกว่า $60mn ส่งผลให้หุ้น Expedia, Airbnb และ Booking ลดลงสูงสุด 5.3%, 3.3% และ 3.2% ตามลำดับ จากความกังวลการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น โดย INVX มองว่า ผลกระทบต่อกำไรกลุ่ม OTA ระยะสั้นยังจำกัด แต่ระยะยาว AI อาจกดดันค่าคอมมิชชันและฐานลูกค้า โดยยังชอบ Booking Holdings มากที่สุด จากฐานธุรกิจและเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่ง ขณะที่ระมัดระวัง Expedia และ Airbnb มากกว่า

1. OpenAI เข้าซื้อ Odessia ขยายธุรกิจ AI สู่การจองท่องเที่ยวโดยตรง

OpenAI เข้าซื้อ Odessia แพลตฟอร์ม AI สำหรับวางแผนและจองการเดินทาง ก่อตั้งโดย Francis Davidson อดีตผู้ก่อตั้ง Sonder โดยไม่เปิดเผยมูลค่าธุรกรรม ทั้งนี้ Odessia เพิ่งเปิดตัวในเดือน มิ.ย. 2026 ด้วยเงินทุนเริ่มต้นประมาณ $6mn และสามารถสร้างมูลค่าการจองการเดินทางคิดเป็นอัตรารายปีมากกว่า $60mn ภายในเวลาไม่กี่เดือน

จุดเด่นของ Odessia คือการใช้ AI ช่วยค้นหาข้อมูล วางแผนการเดินทาง เปรียบเทียบที่พักและกิจกรรม รวมถึงจองบริการได้โดยตรง พร้อมจดจำความต้องการและสิทธิประโยชน์ของลูกค้า โดยแพลตฟอร์มสร้างรายได้จากค่าธรรมเนียมแนะนำลูกค้าและค่าคอมมิชชันสูงสุด 15%

2. การเข้าซื้อสะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก AI ช่วยค้นหาข้อมูล สู่ AI ที่ทำธุรกรรมแทนผู้ใช้งาน

การเข้าซื้อครั้งนี้สะท้อนทิศทางของ OpenAI ที่ต้องการขยายบทบาทจากผู้พัฒนาโมเดล AI ไปสู่การให้บริการที่สามารถดำเนินงานแทนผู้ใช้งาน (AI Agent) โดยธุรกิจท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในตลาดที่มีศักยภาพ เนื่องจากผู้บริโภคต้องค้นหา เปรียบเทียบ และจองบริการหลายประเภทในการเดินทางแต่ละครั้ง

หาก AI สามารถดำเนินกระบวนการทั้งหมดได้ภายในแพลตฟอร์มเดียว ผู้บริโภคอาจลดการใช้งานเว็บไซต์จองท่องเที่ยวแบบเดิม ส่งผลให้บริษัท OTA มีความเสี่ยงสูญเสียช่องทางเข้าถึงลูกค้าโดยตรง รวมถึงอำนาจต่อรองด้านค่าคอมมิชชันในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันผู้บริโภคยังใช้ AI เพื่อค้นหาและวางแผนการเดินทางเป็นหลัก ขณะที่การจองผ่าน AI ยังไม่แพร่หลาย

3. หุ้นกลุ่ม OTA ปรับตัวลดลงจากความกังวลการแข่งขัน

หลังมีรายงานการเข้าซื้อ Odessia หุ้นกลุ่ม OTA ถูกกดดันจากความกังวลว่า OpenAI อาจกลายเป็นคู่แข่งโดยตรงในอนาคต โดยราคาหุ้นระหว่างการซื้อขายปรับตัวลดลงสูงสุดดังนี้

บริษัท	Ticker	ลดลงสูงสุดระหว่างวัน
Expedia	EXPE	-5.3%
Airbnb	ABNB	-3.3%
Booking Holdings	BKNG	-3.2%

การปรับตัวของราคาหุ้นสะท้อนความกังวลต่อรูปแบบการแข่งขันในอนาคต มากกว่าผลกระทบต่อผลประกอบการในปัจจุบัน เนื่องจาก Odessia ยังมีขนาดธุรกิจค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับบริษัท OTA รายใหญ่ และยังไม่มีรายละเอียดชัดเจนเกี่ยวกับแผนการนำเทคโนโลยีของ Odessia ไปใช้ร่วมกับบริการของ OpenAI

4. Booking และ Expedia เร่งสร้างพันธมิตร AI ขณะที่ Airbnb เน้นพัฒนาเทคโนโลยีภายใน

บริษัท OTA รายใหญ่เริ่มปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง โดยมีแนวทางแตกต่างกันดังนี้

· Booking Holdings (BKNG US): ร่วมมือกับ Meta ผ่านระบบ AI เพื่อรักษาช่องทางเข้าถึงลูกค้าและลดความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการค้นหาและจองท่องเที่ยว ขณะที่ฐานธุรกิจขนาดใหญ่และเครือข่ายพันธมิตรช่วยสนับสนุนความสามารถในการแข่งขัน

· Expedia (EXPE US): ใช้แนวทางสร้างพันธมิตรกับผู้ให้บริการ AI เช่นเดียวกับ Booking เพื่อลดความเสี่ยงจากการสูญเสียผู้ใช้งาน อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอาจสร้างแรงกดดันต่อต้นทุนการหาลูกค้าและรายได้ค่าคอมมิชชัน

· Airbnb (ABNB US): เน้นพัฒนาระบบ AI ภายในแพลตฟอร์มเพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานค้นหาและจองที่พักได้สะดวกขึ้น แต่มีความเสี่ยงหากผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้ AI ภายนอกเป็นช่องทางหลักในการวางแผนและจองการเดินทาง

ทั้งนี้ การเข้าซื้อ Odessia อาจกระตุ้นให้บริษัท OTA ขยายความร่วมมือกับ OpenAI และผู้พัฒนา AI รายอื่นเพิ่มเติม เพื่อรักษาฐานลูกค้าและความสามารถในการแข่งขันระยะยาว

5. มุมมองของ INVX

ภาพรวมอุตสาหกรรม OTA: เรามองว่าการเข้าซื้อ Odessia เป็นปัจจัยลบต่อความเชื่อมั่นของหุ้น OTA ในระยะสั้น แต่ยังไม่ใช่ความเสี่ยงที่ส่งผลกระทบต่อกำไรอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากการจองผ่าน AI ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น อย่างไรก็ตาม ระยะกลางถึงยาวต้องติดตามความสามารถของ AI ในการจองบริการโดยตรง ซึ่งอาจเพิ่มการแข่งขันด้านค่าคอมมิชชันและลดอำนาจต่อรองของแพลตฟอร์ม OTA โดยบริษัทที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ เครือข่ายพันธมิตรแข็งแกร่ง และสามารถนำ AI มาปรับใช้ได้รวดเร็วจะมีความได้เปรียบ

มุมมองหุ้นรายตัว: เรายังให้น้ำหนักเชิงบวกต่อ Booking Holdings (BKNG US) มากที่สุด จากขนาดธุรกิจ ความหลากหลายของบริการ และเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่ง รวมถึงการปรับตัวผ่านความร่วมมือกับผู้พัฒนา AI ขณะที่ Expedia (EXPE US) มีโอกาสได้รับประโยชน์จากการนำ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ยังต้องติดตามความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าและอัตรากำไร ส่วน Airbnb (ABNB US) มีความเสี่ยงระยะยาวจากการพึ่งพาการพัฒนา AI ภายในแพลตฟอร์มมากกว่าแนวทางสร้างพันธมิตรภายนอก จึงมีมุมมองระมัดระวังมากกว่า

ข้อสงวนสิทธิ์:
เอกสารฉบับนี้จัดทำโดยสายงานวิจัยของบริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“บริษัทฯ”) เพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปแก่นักลงทุนเท่านั้น และไม่อาจถือได้ว่าเป็นคำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหลักทรัพย์ การเสนอขายหลักทรัพย์ หรือการชักชวนให้บุคคลใดเข้าจองซื้อหลักทรัพย์ หรือทำธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับหลักทรัพย์ โดยข้อมูลในเอกสารนี้เป็นข้อมูลที่มีการเปิดเผยต่อสาธารณะซึ่งผู้ลงทุนสามารถเข้าถึงได้โดยทั่วไป บริษัทฯ มิได้ยืนยันหรือรับรองถึงความถูกต้อง ความครบถ้วน หรือความสมบูรณ์ของข้อมูลดังกล่าวแต่อย่างใด ความเห็น การคาดการณ์ หรือประมาณการใดๆ ที่ปรากฏอยู่ในเอกสารนี้เป็นเพียงมุมมองของบริษัทฯ ณ วันที่ที่ปรากฏในเอกสารนี้เท่านั้น ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้ โดยบริษัทฯ ไม่จำเป็นต้องแจ้งให้สาธารณชน หรือผู้ลงทุนทราบ

บริษัทฯ และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (“เอสซีบี เอกซ์”) โดยมีเอสซีบี เอกซ์เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ดังนั้น บริษัทฯ และธนาคารฯ จึงอยู่ภายใต้กลุ่มบริษัทเดียวกัน