หุ้นกลุ่มบริโภค (Shiseido, ATAT, ONON) งบ 3Q26 ดีกว่าคาด แต่กลุ่ม Fashion ยังน่ากังวล

1. ภาพรวมผลประกอบการ 3Q26

ผลประกอบการของทั้ง 3 บริษัทสะท้อนว่าธุรกิจบริโภคยังเติบโตได้ แต่ความแข็งแกร่งของยอดขายและกำไรแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดย Shiseido (4911 JP) รายงานกำไรสูงกว่าคาดมากจากการลดต้นทุนและปรับโครงสร้าง พร้อมเพิ่มเป้ากำไรปี 2026 ขณะที่ Atour Lifestyle (ATAT US) มีรายได้สูงกว่าคาดและกำไรที่ปรับปรุงแล้วเติบโตดีจากธุรกิจโรงแรมและค้าปลีก ส่วน On Holding (ONON US) แม้กำไรสูงกว่าคาด แต่ได้รับประโยชน์จากเงินคืนภาษีนำเข้าสหรัฐฯ ขณะที่ยอดขายผ่านช่องทางตรงต่ำกว่าคาด สะท้อนความท้าทายของอุตสาหกรรมรองเท้าและเครื่องแต่งกาย

ตารางเปรียบเทียบผลประกอบการ 3Q26

2. Shiseido (4911 JP): กำไรฟื้นตัวดีกว่าคาดมาก แต่ยอดขายพื้นฐานยังเติบโตจำกัด

2.1 ผลประกอบการ 3Q26

ประเด็นสำคัญ: กำไรหลักเพิ่มขึ้นประมาณ 3.4 เท่า YoY จากการลดต้นทุนการผลิต ค่าใช้จ่ายขายและบริหาร และการปรับโครงสร้างธุรกิจในสหรัฐฯ ขณะที่ยอดขายพื้นฐานเติบโต +3% YoY เร่งตัวจาก +2% ใน 2Q26 และ -3% ใน 1Q26 อย่างไรก็ตาม การเติบโตในญี่ปุ่นและยุโรปยังอ่อนแอ สะท้อนว่าการฟื้นตัวของกำไรเกิดจากการเพิ่มประสิทธิภาพมากกว่าการขยายตัวของยอดขายเพียงอย่างเดียว

2.2 แนวโน้มปี 2026 และเป้าหมายบริษัท

บริษัทเพิ่มเป้ากำไรหลักปี 2026 เป็น ¥87bn (+95% YoY) สูงกว่าตลาดคาดเดิม ¥72.3bn โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากการควบคุมต้นทุน การบริหารค่าใช้จ่าย และค่าเงินเยนอ่อนค่า อย่างไรก็ตาม การลดเป้าการเติบโตของยอดขายพื้นฐานเหลือ +1% YoY เป็นสัญญาณว่าความต้องการสินค้าในตลาดหลักยังฟื้นตัวไม่เต็มที่

2.3 มุมมองผู้บริหารและประเด็นสำคัญ

·       การเพิ่มประสิทธิภาพ: เดินหน้าลดต้นทุนและปรับพอร์ตธุรกิจ โดยเน้นการเติบโตของกำไรและการสร้างกระแสเงินสด

·       ตลาดจีนและญี่ปุ่น: จีนและธุรกิจค้าปลีกสำหรับนักเดินทางเริ่มฟื้นตัว ขณะที่ตลาดญี่ปุ่นยังเผชิญความผันผวนของความต้องการสินค้า

·       คุณภาพกำไร: ค่าใช้จ่ายการตลาดประมาณ ¥5.5bn เลื่อนจาก 3Q26 ไป 4Q26 จึงต้องติดตามกำไรในไตรมาสถัดไปหลังรับรู้ค่าใช้จ่ายดังกล่าว

3. Atour Lifestyle (ATAT US): ธุรกิจค้าปลีกและโรงแรมหนุนการเติบโต แม้กำไรสุทธิทางบัญชีลดลง

3.1 ผลประกอบการ 3Q26

ประเด็นสำคัญ: รายได้เติบโตแข็งแกร่งจากธุรกิจค้าปลีก Atour Planet (+61% YoY) และการขยายเครือข่ายโรงแรม โดยอัตรากำไรขั้นต้นของโรงแรมอยู่ที่ 37.9% เพิ่มจาก 35.5% ใน 2Q26 ขณะที่ค้าปลีกอยู่ที่ 52.1% เพิ่มจาก 51.4% ใน 2Q26 อย่างไรก็ตาม กำไรสุทธิทางบัญชีลดลง 5.5% YoY จากค่าใช้จ่ายและค่าตอบแทนในรูปหุ้นที่เพิ่มขึ้น ขณะที่กำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วเติบโต 26.2% YoY สะท้อนผลการดำเนินงานหลักที่ยังแข็งแกร่ง

3.2 ตัวชี้วัดธุรกิจโรงแรม

ธุรกิจโรงแรมยังได้ประโยชน์จากการขยายเครือข่าย แม้รายได้ต่อห้องพักเติบโตเพียงเล็กน้อย YoY สะท้อนการแข่งขันและภาวะเศรษฐกิจจีนที่ยังมีความท้าทาย

3.3 แนวโน้มปี 2026 และเป้าหมายบริษัท

บริษัทปรับเพิ่มเป้าการเติบโตของรายได้ปี 2026 เป็น 33–35% YoY จากเดิมประมาณ 30% โดยมีสมมติฐานสำคัญดังนี้

·       ธุรกิจค้าปลีก Atour Planet ยังเป็นแรงขับเคลื่อนหลักจากการขยายผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่าย

·       คงเป้าเปิดโรงแรมใหม่ประมาณ 480 แห่งในปี 2026 โดยเปิดแล้ว 339 แห่งในช่วง 9M26 และมีโรงแรมรอเปิดอีก 778 แห่ง

·       เน้นขยายธุรกิจโรงแรมรูปแบบใช้เงินลงทุนต่ำ (Asset-light) เพื่อรักษาความสามารถในการทำกำไรและสร้างกระแสเงินสด

3.4 มุมมองผู้บริหารจาก Earnings Call

ผู้บริหารระบุว่าธุรกิจโรงแรมและค้าปลีกยังมีแนวโน้มเติบโตดี โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพของโรงแรมมากกว่าการเร่งขยายจำนวนเพียงอย่างเดียว พร้อมเตรียมเปิดตัวแบรนด์โรงแรมระดับบนเพิ่มเติมภายในปี 2026 อย่างไรก็ตาม ผู้ลงทุนแฟรนไชส์เริ่มระมัดระวังมากขึ้นจากระยะเวลาคืนทุนที่ยาวขึ้น ขณะที่บริษัทจะรักษาการเติบโตของค้าปลีกผ่านการพัฒนาสินค้าและขยายฐานสมาชิก ซึ่งมีมากกว่า 124 ล้านราย

4. On Holding (ONON US): กำไรดีกว่าคาด แต่ยอดขายช่องทางตรงอ่อนแอและมีปัจจัยพิเศษหนุนกำไร

4.1 ผลประกอบการ 3Q26

ประเด็นสำคัญ: รายได้เติบโต 17.2% YoY แต่ยอดขายผ่านช่องทางตรงต่ำกว่าคาด โดยมีสัดส่วนเพียง 42.2% ของรายได้ เทียบตลาดคาดประมาณ 45% ขณะที่กำไร EBITDA สูงกว่าคาดส่วนใหญ่จากเงินคืนภาษีนำเข้าสหรัฐฯ CHF52.6mn ทำให้กำไรที่ไม่รวมรายการพิเศษใกล้เคียงคาด สะท้อนว่าคุณภาพของกำไรไม่ได้แข็งแกร่งเท่าตัวเลขที่รายงาน

4.2 แนวโน้มปี 2026 และเป้าหมายบริษัท

บริษัทคาดว่ายอดขาย 4Q26 จะเร่งตัวจากผลิตภัณฑ์ใหม่ การเปิดร้านเพิ่มเติม และความต้องการช่วงปลายปี อย่างไรก็ตาม การคงเป้ารายได้ทั้งปี แม้กำไร 3Q26 สูงกว่าคาด สะท้อนว่ายังมีความไม่แน่นอนของความต้องการสินค้า โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐฯ

4.3 มุมมองผู้บริหารจาก Earnings Call

·       เน้นรักษาราคาขาย: ผู้บริหารยืนยันกลยุทธ์จำหน่ายสินค้าระดับพรีเมียมโดยลดการพึ่งพาส่วนลด เพื่อรักษาภาพลักษณ์แบรนด์และอัตรากำไร

·       ขยายผลิตภัณฑ์ใหม่: รองเท้ารุ่น Cloudsurfer 3 และ Cloudtilt เป็นสินค้าสำคัญในการขับเคลื่อนยอดขาย พร้อมขยายธุรกิจสู่ฟุตบอลและกอล์ฟ

·       ความเสี่ยงช่องทางจำหน่าย: ยอดขายผ่านช่องทางตรงได้รับผลกระทบจากผู้เข้าชมออนไลน์ที่อ่อนแอและการเปิดร้านล่าช้า ขณะที่ตลาดรองเท้ายังแข่งขันด้านราคาสูง

5. มุมมองของ INVX

เรายังคงไม่ชอบหุ้นกลุ่ม Fashion ในระยะสั้น จากกำลังซื้อที่ฟื้นตัวไม่ทั่วถึง การแข่งขันสูง และความเสี่ยงด้านอัตรากำไร โดยเฉพาะ On Holding ที่คุณภาพกำไรยังมีข้อจำกัด ขณะที่ Atour Lifestyle แม้เติบโตดี แต่ยังเผชิญความท้าทายจากกำลังซื้อและการแข่งขันในจีน โดยเราชอบกลุ่มโรงแรมระดับบนมากกว่า เช่น Hyatt (H US), Marriott (MAR US) และ Accor (AC FP) ส่วน Shiseido มีแนวโน้มฟื้นตัวจากการปรับโครงสร้าง

ข้อสงวนสิทธิ์:
เอกสารฉบับนี้จัดทำโดยสายงานวิจัยของบริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“บริษัทฯ”) เพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปแก่นักลงทุนเท่านั้น และไม่อาจถือได้ว่าเป็นคำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหลักทรัพย์ การเสนอขายหลักทรัพย์ หรือการชักชวนให้บุคคลใดเข้าจองซื้อหลักทรัพย์ หรือทำธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับหลักทรัพย์ โดยข้อมูลในเอกสารนี้เป็นข้อมูลที่มีการเปิดเผยต่อสาธารณะซึ่งผู้ลงทุนสามารถเข้าถึงได้โดยทั่วไป  บริษัทฯ มิได้ยืนยันหรือรับรองถึงความถูกต้อง ความครบถ้วน หรือความสมบูรณ์ของข้อมูลดังกล่าวแต่อย่างใด ความเห็น การคาดการณ์ หรือประมาณการใดๆ ที่ปรากฏอยู่ในเอกสารนี้เป็นเพียงมุมมองของบริษัทฯ ณ วันที่ที่ปรากฏในเอกสารนี้เท่านั้น ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้ โดยบริษัทฯ ไม่จำเป็นต้องแจ้งให้สาธารณชน หรือผู้ลงทุนทราบ

บริษัทฯ  และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (“เอสซีบี เอกซ์”) โดยมีเอสซีบี เอกซ์เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ดังนั้น บริษัทฯ และธนาคารฯ จึงอยู่ภายใต้กลุ่มบริษัทเดียวกัน