Xiaohongshu เตรียม IPO: “Instagram จีน” โอกาสลงทุนในแพลตฟอร์มผู้บริโภคจีนยุคใหม่

Xiaohongshu คือใคร

• Xiaohongshu Technology Co. หรือที่รู้จักในชื่อ RedNote / Little Red Book เป็นแพลตฟอร์มสื่อสังคมและไลฟ์สไตล์ของจีน ก่อตั้งปี 2013 โดย Mao Wenchao และ Qu Fang เริ่มต้นจากแอปแชร์คำแนะนำการช้อปปิ้งและรีวิวสินค้า ก่อนพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มที่รวม คอนเทนต์จากผู้ใช้จริง + การค้นหาสินค้า + การค้าออนไลน์ เข้าไว้ด้วยกัน จนถูกเปรียบเทียบว่าเป็น “Instagram ของจีน” และเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ทรงอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของคนรุ่นใหม่ในจีน
• บริษัทกำลังเตรียมยื่นเอกสาร IPO แบบลับในฮ่องกงภายในเดือนนี้ โดยดีลอาจเป็นหนึ่งใน IPO ขนาดใหญ่ของฮ่องกงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้รายละเอียดเรื่องขนาดดีล เวลาเสนอขาย และมูลค่าบริษัทยังไม่ได้ข้อสรุป

Key Events

รูปแบบวิธีการดำเนินธุรกิจ

• ธุรกิจหลักของ Xiaohongshu คือการเป็นแพลตฟอร์มที่ให้ผู้ใช้ทั่วไปสร้างคอนเทนต์ เช่น รีวิวสินค้า ไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว ความงาม สุขภาพ กีฬา เทคโนโลยี และบ้าน แล้วใช้คอนเทนต์เหล่านี้ช่วยให้ผู้ใช้อื่นค้นพบสินค้าและตัดสินใจซื้อ จุดเด่นคือบริษัทไม่ได้พึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่หรือโฆษณาแบรนด์หนักๆ เป็นหลัก แต่เน้นความน่าเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้เกิดความไว้วางใจในชุมชนและช่วยเพิ่มโอกาสเปลี่ยนจากการดูคอนเทนต์ไปสู่การซื้อสินค้า
• โมเดลธุรกิจจึงวางอยู่บน 3 เสาหลัก ได้แก่ 1) รายได้โฆษณาออนไลน์ 2) รายได้จากการค้นหาและการแนะนำสินค้า และ 3) รายได้จากการค้าออนไลน์แบบร่วมมือกับพันธมิตร มากกว่าการทำคลังสินค้าและขนส่งเองเต็มรูปแบบ บริษัทพยายามเปลี่ยนจากแค่ “แพลตฟอร์มแนะนำสินค้า” ไปสู่ “ระบบนิเวศการซื้อขายแบบครบวงจร” แต่เลือกเดินแบบระมัดระวัง โดยเน้นร่วมมือกับ Alibaba, JD.com และ Meituan แทนการแข่งขันตรงๆ กับยักษ์อีคอมเมิร์ซ
  

จุดขายหลักของธุรกิจ

• จุดขายสำคัญของ Xiaohongshu คือการเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้เข้ามา “ค้นหาแรงบันดาลใจและคำแนะนำก่อนซื้อ” ไม่ใช่แค่เข้ามาเพื่อซื้อสินค้าราคาถูก ทำให้เหมาะกับสินค้าเฉพาะทาง สินค้าพรีเมียม สินค้าความงาม สุขภาพ กีฬา บ้าน และไลฟ์สไตล์ โดยผู้ใช้ของแพลตฟอร์มมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา แตกต่างจาก Taobao หรือ Pinduoduo ที่เน้นราคาถูกและปริมาณการขายสูง
• อีกจุดเด่นคือ Xiaohongshu กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคจีน โดยมีผู้ใช้รายวันราว 70% ใช้ฟังก์ชันค้นหา และคำค้นจำนวนมากเกี่ยวข้องกับสินค้าโดยตรง ขณะที่ฟีเจอร์ค้นหาด้วย AI เช่น Diandian ช่วยเพิ่มความแม่นยำของผลลัพธ์ ทำให้บริษัทมีโอกาสสร้างรายได้จากโฆษณาแบบอิงความตั้งใจซื้อได้มากขึ้น

Ad Revenue Per Monthly Active User

โครงสร้างรายได้แลผลประกอบการ

• รายได้หลักของ Xiaohongshu ยังมาจาก โฆษณาออนไลน์ เนื่องจากแบรนด์ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ที่มีกำลังซื้อสูง โดยเฉพาะผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้นในเมืองใหญ่ของจีน ขณะเดียวกัน บริษัทกำลังเพิ่มโอกาสรายได้จากการค้าออนไลน์และการค้นหาสินค้า โดยใช้ฐานผู้ใช้ที่มีความตั้งใจซื้อสูงเป็นตัวสร้างมูลค่า
• ด้านอีคอมเมิร์ซ บริษัทเคยลองทำธุรกิจที่บริหารเอง เช่น RED Store และ Little Oasis แต่ปิดไปในปี 2023 หลังพบว่าแข่งขันกับแพลตฟอร์มที่มีระบบซัพพลายเชนและราคาถูกกว่าได้ยาก ปัจจุบันจึงเปลี่ยนมาใช้โมเดลที่เบากว่า คือให้ผู้ใช้กดลิงก์สินค้าไปยังแพลตฟอร์มของพันธมิตร เช่น Alibaba, JD.com และ Meituan ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงด้านคลังสินค้าและขนส่ง แต่ก็อาจทำให้อัตรากำไรต่ำลงเพราะต้องแบ่งรายได้กับพันธมิตร
• Xiaohongshu คาดว่ากำไรสุทธิปี 2025 จะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 3,000 ล้านดอลลาร์ หรือราว 3 เท่า จากปีก่อน หลังจากกำไรปี 2024 เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์
  

China Retail E-Commerce Market Share (2025)

ฐานผู้ใช้และกลุ่มลูกค้าหลัก

• Xiaohongshu มีฐานผู้ใช้ที่แข็งแรงในกลุ่ม Gen Z และผู้หญิงมีกำลังซื้อสูง โดยข้อมูลระบุว่า ผู้ใช้ iOS ทั่วโลกมีอายุเฉลี่ยราว 29 ปี เป็นผู้หญิง 64% และอายุต่ำกว่า 25 ปีราว 34% ในไตรมาส 4 ปี 2025 ทำให้แพลตฟอร์มมีภาพลักษณ์ชัดเจนว่าเป็นพื้นที่ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่สนใจคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และไลฟ์สไตล์
• ในเชิงจำนวนผู้ใช้ Xiaohongshu มีผู้ใช้รายเดือนราว 300 ล้านคน ณ กันยายน 2025 และมีผู้ใช้รายวันราว 130 ล้านคน โดยเวลาใช้งานเฉลี่ยต่อวันเกิน 52 นาที นอกจากนี้ ข้อมูลล่าสุดจาก Yicai ในไฟล์ระบุว่า ผู้ใช้รายเดือนของ RedNote แตะระดับมากกว่า 400 ล้านคน แล้ว สะท้อนว่าฐานผู้ใช้ยังเติบโตต่อเนื่อง
  

Monthly Active Users (2025)

Global iOS Downloads

Ad Conversion Rate (as of February 2024)

กลยุทธ์การเติบโต

• กลยุทธ์สำคัญของ Xiaohongshu คือการเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มที่เน้นรีวิวและแรงบันดาลใจ ไปสู่ระบบนิเวศที่ปิดวงจรการซื้อขายได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องแข่งด้านราคาและโลจิสติกส์กับยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซโดยตรง บริษัทจึงเลือกเน้น สินค้าเฉพาะทาง สินค้าพรีเมียม งานฝีมือ แบรนด์ใหม่ และสินค้าที่ต้องอาศัยการเล่าเรื่อง ซึ่งเข้ากับจุดแข็งด้านคอนเทนต์และความน่าเชื่อถือของชุมชน
• อีกกลยุทธ์คือการขยายคอนเทนต์ให้หลากหลายขึ้น จากเดิมที่เด่นด้านความงามและไลฟ์สไตล์ผู้หญิง ไปสู่กีฬา เทคโนโลยี บ้าน และวิดีโอขนาดกลางถึงยาว เพื่อขยายฐานผู้ใช้ชาย โดยสัดส่วนผู้ใช้ชายเพิ่มขึ้นเป็นราว 30% และบริษัทมีแผนสนับสนุนครีเอเตอร์ด้วยเงินทุนสูงสุด 1 ล้านหยวนต่อโปรเจกต์ รวมถึงลงทุน “คูปองทราฟฟิก” รวม 50,000 ล้านครั้งการมองเห็น เพื่อผลักดันคอนเทนต์วิดีโอ

Advertising Spend by Platform (2025)

โครงสร้างผู้ถือหุ้น

• ผู้ลงทุนเดิมของ Xiaohongshu ประกอบด้วยกลุ่มทุนและบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ ได้แก่ Tencent, Alibaba, HSG หรือ Sequoia China เดิม, Hillhouse Investment, GSR Ventures และ Temasek การที่ทั้ง Alibaba และ Tencent อยู่ในฐานะผู้ลงทุนสะท้อนความสำคัญเชิงยุทธศาสตร์ของแพลตฟอร์มในระบบอินเทอร์เน็ตจีน
• จุดที่น่าสนใจคือ Xiaohongshu เป็นหนึ่งในบริษัทอินเทอร์เน็ตจีนขนาดใหญ่ไม่กี่รายที่ยังเป็นบริษัทเอกชน เช่นเดียวกับ ByteDance ทำให้ IPO ครั้งนี้อาจได้รับความสนใจสูงจากนักลงทุนที่ต้องการลงทุนในแพลตฟอร์มผู้บริโภคจีนขนาดใหญ่ที่ยังไม่จดทะเบียน
  

คู่แข่งในอุตสาหกรรม

• คู่แข่งหลักของ Xiaohongshu แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกคือแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นและคอนเทนต์ เช่น Douyin ของ ByteDance และ Kuaishou ซึ่งแข่งด้านเวลาใช้งาน โฆษณา และการขายสินค้าผ่านไลฟ์ กลุ่มที่สองคือแพลตฟอร์มคอนเทนต์ของคนรุ่นใหม่อย่าง Bilibili ที่แข่งแย่งงบโฆษณาจากแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึง Gen Z และกลุ่มที่สามคือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลักอย่าง Alibaba, JD.com, PDD และ Meituan ซึ่งอาจเป็นทั้งพันธมิตรและคู่แข่งในบางหมวดสินค้า
• อย่างไรก็ตาม Xiaohongshu พยายามหลีกเลี่ยงการแข่งตรงในตลาดสินค้าราคาถูกและปริมาณสูง โดยวางตัวเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วย “สร้างความต้องการก่อนซื้อ” มากกว่าการเป็นตลาดกลางลดราคา จุดนี้ทำให้บริษัทมีความแตกต่างจาก Taobao, PDD, Douyin และ Kuaishou ที่แข่งขันกันหนักด้านราคาและส่วนลด

ภาพรวม IPO และจังหวะตลาด

• Xiaohongshu เตรียมยื่น IPO แบบลับในฮ่องกงภายในเดือนนี้ โดยตลาด IPO ฮ่องกงกำลังอยู่ในช่วงที่ดี โดยการขายหุ้นใหม่ในฮ่องกงปีนี้ระดมทุนไปแล้วราว 20,000 ล้านดอลลาร์ และคาดว่าอาจแตะ 43,000 ล้านดอลลาร์ ทั้งปี 2026 ซึ่งจะเป็นระดับสูงสุดในรอบ 6 ปี ปัจจัยนี้ทำให้นักลงทุนเดิมกดดันให้บริษัทเข้าตลาดในจังหวะที่ความต้องการหุ้นเทคโนโลยีจีนยังแข็งแรง
• แม้ปีนี้ความสนใจ IPO จะไปอยู่ที่บริษัท AI และชิปจำนวนมาก เช่น MiniMax และ Biren แต่ Xiaohongshu ยังถือเป็นหนึ่งในชื่อเทคโนโลยีผู้บริโภคจีนที่โดดเด่นที่สุด เพราะมีฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ กำไรเติบโต และอยู่ในตำแหน่งที่เชื่อมระหว่างสื่อสังคม การค้นหา และอีคอมเมิร์ซ

การประเมินมูลค่า

• มูลค่าของ Xiaohongshu เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน โดยรอบระดมทุนปี 2024 บริษัทถูกประเมินมูลค่าราว 17,000 ล้านดอลลาร์ ก่อนเพิ่มขึ้นเป็นราว 31,000 ล้านดอลลาร์ จากธุรกรรมในตลาดรองเมื่อกันยายนที่ผ่านมา ขณะเดียวกัน Bloomberg รายงานว่าบริษัทแจ้งผู้ถือหุ้นว่าคาดว่ากำไรปี 2025 อาจแตะราว 3,000 ล้านดอลลาร์ หลังจากกำไรปี 2024 มากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์
• หากใช้กำไรคาดการณ์ปี 2025 ที่ 3,000 ล้านดอลลาร์ เทียบกับมูลค่า 31,000 ล้านดอลลาร์ จะได้ค่า P/E โดยประมาณราว 10 เท่า ซึ่งดูไม่แพงเมื่อเทียบกับหุ้นเทคโนโลยีเติบโตสูงหลายราย แต่ต้องระวังว่าตัวเลขนี้อ้างอิงจากข้อมูลที่บริษัทแจ้งผู้ถือหุ้นและรายงานข่าว ไม่ใช่งบ IPO ฉบับเต็ม ดังนั้นนักลงทุนควรรอดูเอกสารยื่นขายหุ้นจริงเพื่อยืนยันรายได้ กำไร คุณภาพกำไร และโครงสร้างรายได้ก่อนประเมินมูลค่าที่เหมาะสม

ความเสี่ยงสำคัญ

• ความเสี่ยงแรกคือการขยายธุรกิจอีคอมเมิร์ซยังไม่พิสูจน์เต็มที่ Xiaohongshu เคยปิดธุรกิจ RED Store และ Little Oasis เพราะแข่งขันด้านซัพพลายเชนและราคาไม่ได้ ปัจจุบันจึงหันมาใช้โมเดลร่วมมือกับพันธมิตร ซึ่งเสี่ยงน้อยกว่าแต่ก็อาจทำให้อัตรากำไรต่ำกว่าการควบคุมธุรกิจเองทั้งหมด
• ความเสี่ยงที่สองคือฐานผู้ใช้หลักกระจุกตัวในกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นและวัยทำงานในเมืองใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มมีกำลังซื้อสูงแต่การเติบโตของประชากรในเมืองชั้นนำเริ่มจำกัด โดยไฟล์ระบุว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในเมืองชั้น 1 เติบโตเพียง 0.8% YoY ทำให้บริษัทต้องขยายไปสู่กลุ่มผู้ชายและคอนเทนต์ใหม่ๆ เพื่อเพิ่มตลาดเป้าหมาย
• ความเสี่ยงที่สามคือการแข่งขันจาก Douyin, Kuaishou, Bilibili และแพลตฟอร์ม AI รุ่นใหม่ ซึ่งอาจแย่งเวลาใช้งาน งบโฆษณา และพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภค ขณะที่สงครามราคาในอีคอมเมิร์ซจีนยังเป็นแรงกดดันต่อทุกแพลตฟอร์ม แม้ Xiaohongshu จะพยายามหลีกเลี่ยงตลาดราคาถูกก็ตาม

สรุปมุมมองการลงทุนของ INVX

• Xiaohongshu เป็น IPO ที่น่าสนใจ เพราะบริษัทอยู่ตรงกลางระหว่าง สื่อสังคม + การค้นหา + อีคอมเมิร์ซไลฟ์สไตล์ และมีฐานผู้ใช้ที่มีคุณภาพสูง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้หญิงในเมืองใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์ยอมจ่ายค่าโฆษณาเพื่อเข้าถึง จุดแข็งคือความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์จากผู้ใช้จริง และความสามารถในการเปลี่ยนแรงบันดาลใจไปสู่การซื้อสินค้า
• อย่างไรก็ตาม หากมูลค่า IPO ไม่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับกำไรจริง Xiaohongshu อาจเป็นหนึ่งในหุ้นแพลตฟอร์มผู้บริโภคจีนที่น่าสนใจที่สุดรอบนี้ แต่ถ้าราคาเปิดมาสะท้อนการเติบโตล่วงหน้ามากเกินไป ความเสี่ยงระยะสั้นจะอยู่ที่แรงขายทำกำไรหลังเข้าตลาด