Burberry รายได้ 1Q27 ฟื้นตัวต่อเนื่อง หนุนจากสหรัฐฯ จีน และลูกค้า Gen Z

ภาพรวมผลประกอบการ

Burberry รายงานรายได้ค้าปลีก 1Q27 ที่ £455 ล้าน เพิ่มขึ้น 5% YoY จาก £433 ล้าน ขณะที่ยอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 5% ใกล้เคียงตลาดคาดที่ 5.2% และเป็นการเติบโตต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 4 แม้ตัวเลขไม่ได้สูงกว่าคาดอย่างมีนัยสำคัญ แต่สะท้อนว่ากลยุทธ์ Burberry Forward เริ่มสร้างผลลัพธ์เชิงบวกอย่างต่อเนื่อง

จุดสำคัญคือยอดขายกลับมาเติบโตครบทุกกลุ่มสินค้าเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปี ทั้งเสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เครื่องประดับ และเสื้อผ้าเด็ก โดยมีเสื้อคลุมเป็นสินค้าหลัก ขณะที่กระเป๋าสตรี เสื้อถัก เสื้อโปโล ผ้าพันคอ และชุดว่ายน้ำเริ่มมีแรงส่งดีขึ้น

ยอดขายแยกตามภูมิภาค

 

ภูมิภาค	ยอดขายสาขาเดิม	เทียบกับที่ ตลาดคาด	ปัจจัยสำคัญ
ทวีปอเมริกา	+12%	ดีกว่าคาดที่ +9.7%	ความต้องการของลูกค้าท้องถิ่นแข็งแกร่ง และกระเป๋าสตรีฟื้นตัว
จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และมาเก๊า	+9%	ต่ำกว่าคาดเล็กน้อยที่ +10.0%	ลูกค้า Gen Z และการใช้จ่ายภายในภูมิภาคเป็นแรงหนุน
เอเชียแปซิฟิก	+3%	ต่ำกว่าคาดที่ +6.7%	เกาหลีใต้แข็งแกร่ง แต่ญี่ปุ่นถูกกดดันจากนักท่องเที่ยวจีนลดลง
ยุโรป ตะวันออกกลาง อินเดีย และแอฟริกา	-3%	ต่ำกว่าคาดที่ -2.3%	ความขัดแย้งในตะวันออกกลางและการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวอ่อนแอ

ทวีปอเมริกาเป็นตลาดที่แข็งแกร่งที่สุด โดยยอดขายเพิ่มขึ้น 12% จากความต้องการของลูกค้าท้องถิ่นและการขยายฐานลูกค้าใหม่ ขณะที่จีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และมาเก๊ามียอดขายเพิ่มขึ้น 9% แม้ชะลอลงเล็กน้อยจากไตรมาสก่อน แต่ยังถือว่าแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับภาวะการบริโภคในจีนที่ยังฟื้นตัวไม่ทั่วถึง

ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เกาหลีใต้เป็นตลาดเด่นด้วยยอดขายเพิ่มขึ้น 11% จากทั้งลูกค้าท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว ส่วนญี่ปุ่นลดลง 2% เนื่องจากนักท่องเที่ยวจีนลดลง ด้านยุโรป ตะวันออกกลาง อินเดีย และแอฟริกามียอดขายลดลง 3% แต่หากไม่รวมตะวันออกกลางจะลดลงเพียง 1% โดยยอดขายจากลูกค้าท้องถิ่นในยุโรปเริ่มฟื้น ขณะที่ร้านหลักในลอนดอนและปารีสเติบโตสองหลัก

สินค้าหลักและแรงส่งของแบรนด์

ยอดขายเสื้อคลุมเพิ่มขึ้นสองหลัก โดยได้แรงหนุนจากเสื้อกันฝนรุ่นดั้งเดิม เสื้อคลุมน้ำหนักเบา และผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล แคมเปญ Portraits of an Icon ช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ในกลุ่มเสื้อกันฝน 19% สะท้อนว่าการกลับมาเน้นสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ช่วยเพิ่มความสนใจจากลูกค้าได้อย่างชัดเจน

ขณะเดียวกัน Burberry เริ่มขยายแรงส่งไปยังสินค้านอกกลุ่มหลัก โดยยอดขายชุดว่ายน้ำเพิ่มขึ้นเท่าตัวจากความร่วมมือกับ Hunza G ส่วนกระเป๋าสตรีกลับมาเติบโตจากหลายรุ่นสำคัญ นับเป็นสัญญาณว่าการฟื้นตัวไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะเสื้อคลุมและผ้าพันคอเท่านั้น

ฐานลูกค้า Gen Z และช่องทางออนไลน์

จำนวนลูกค้า Gen Z เพิ่มขึ้นสองหลักทั้งกลุ่ม โดยเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และมาเก๊า ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์มีผลประกอบการเหนือกว่าภาพรวมตลาดสินค้าหรูในจีน การทำการตลาดที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น รวมถึงการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงและเนื้อหาที่ออกแบบเฉพาะสำหรับจีน ช่วยให้ Burberry เข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่ได้ดีขึ้น

ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นระดับกลางสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ และเติบโตต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 8 โดยช่องทางดังกล่าวมีสัดส่วนระดับสูงหลักหน่วยของยอดขายค้าปลีก ลูกค้าออนไลน์มีอายุน้อยกว่าค่าเฉลี่ยและช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะในทวีปอเมริกา

คุณภาพยอดขายและประสิทธิภาพร้านค้า

คุณภาพยอดขายดีขึ้นจากสัดส่วนการขายเต็มราคาที่สูงขึ้นและการลดส่วนลดลง แม้จำนวนผู้เข้าร้านยังถูกกดดันตามภาพรวมอุตสาหกรรม แต่ Burberry สามารถชดเชยได้ด้วยอัตราการซื้อที่ดีขึ้น สะท้อนว่าลูกค้าที่เข้าร้านมีแนวโน้มพบสินค้าที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น

บริษัทเดินหน้าปรับเครือข่ายร้านค้า โดยลดพื้นที่หรือย้ายออกจากทำเลที่มีประสิทธิภาพต่ำ พร้อมเพิ่มพื้นที่จัดแสดงสินค้าหลัก เช่น ผ้าพันคอ เสื้อโปโล เสื้อกันฝน และผ้าแคชเมียร์ กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยเพิ่มยอดขายต่อพื้นที่โดยไม่จำเป็นต้องขยายจำนวนร้านโดยรวม

แนวโน้มอัตรากำไร

อัตรากำไรขั้นต้นในครึ่งปีแรกอาจลดลงเล็กน้อย YoY เนื่องจากฐานเปรียบเทียบสูงและการสะสมสินค้ารองรับฤดูกาลขายสำคัญในครึ่งปีหลัง อย่างไรก็ตาม บริษัทระบุว่าประเด็นดังกล่าวไม่ได้เกิดจากการขายสินค้าไม่ออกหรือการเพิ่มส่วนลด โดยสินค้าคงคลังอยู่ในสถานะที่ดีขึ้นกว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมา

Burberry ยังคงคาดว่าอัตรากำไรขั้นต้นทั้งปีจะเพิ่มขึ้น และมีเป้าหมายระยะกลางกลับไปสู่ระดับประมาณ 70% ขณะที่ค่าใช้จ่ายดำเนินงานทั้งปีคาดทรงตัว แม้อาจเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในช่วงปลายครึ่งปีแรกจากการลงทุนด้านการตลาดก่อนเทศกาลปลายปีและตรุษจีน

แนวโน้ม FY27: ปรับเพิ่มแนวโน้มรายได้ค้าส่ง

บริษัทคงเป้าหมายรายได้และอัตรากำไรเติบโตใน FY27 พร้อมปรับเพิ่มแนวโน้มรายได้ค้าส่งในครึ่งปีแรกเป็นเติบโตระดับสูงหลักหน่วย จากเดิมระดับกลางหลักหน่วย สะท้อนว่าร้านค้าพันธมิตรมีความเชื่อมั่นต่อสินค้าและความนิยมของแบรนด์มากขึ้น

Burberry คาดว่าจะประหยัดต้นทุนได้ปีละ £100 ล้าน โดยดำเนินการแล้ว £80 ล้านใน FY26 ส่วนอัตราแลกเปลี่ยนมีแนวโน้มช่วยเพิ่มรายได้ประมาณ £20 ล้าน แต่แทบไม่มีผลต่อกำไรจากการดำเนินงาน ทั้งนี้ กำไร FY27 มีแนวโน้มให้น้ำหนักในครึ่งปีหลังมากกว่าครึ่งปีแรก

 

มุมมองของ INVX

 

ผลประกอบการของ Burberry สะท้อนว่าวัฏจักรสินค้าหรูเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัว แต่ยังเป็นการฟื้นแบบเลือกตลาดและเลือกแบรนด์ โดยสหรัฐฯ และจีนยังเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก ขณะที่ลูกค้า Gen Z การขายสินค้าเต็มราคา และยอดขายหลายหมวดสินค้าที่กลับมาเติบโตพร้อมกัน บ่งชี้ว่าอุปสงค์เริ่มฟื้นจากความสนใจต่อสินค้าและแบรนด์จริง มากกว่าการใช้ส่วนลด จึงเป็นสัญญาณบวกต่อหุ้นที่มีฐานลูกค้าท้องถิ่นแข็งแกร่ง สินค้ามีเอกลักษณ์ และมีอำนาจในการกำหนดราคา เช่น Richemont ซึ่งได้แรงหนุนจากเครื่องประดับแบรนด์ Cartier และ Van Cleef & Arpels, Hermès ที่มีความภักดีต่อแบรนด์และสัดส่วนการขายเต็มราคาสูง รวมถึง LVMH ซึ่งมีพอร์ตแบรนด์และฐานรายได้ที่กระจายตัว ครอบคลุมทั้งแฟชั่น เครื่องหนัง เครื่องประดับ และสินค้าหรูประเภทอื่น โดยผลประกอบการล่าสุดของ Richemont ที่เติบโตแข็งแกร่งในจีนและทวีปอเมริกายังช่วยยืนยันสัญญาณฟื้นตัวดังกล่าว

 

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน