YouTube–Netflix เปลี่ยนแนวการแข่งขันจาก “จำนวนสมาชิก” สู่ “เวลาการรับชม”

YouTube–Netflix เปลี่ยนแนวการแข่งขันจาก “จำนวนสมาชิก” สู่ “เวลาการรับชม”

การแข่งขันระหว่าง YouTube และ Netflix กำลังเปลี่ยนจากการวัดว่าใครมีสมาชิกมากกว่า ไปสู่การแย่ง เวลาการรับชมและความถี่ในการเปิดใช้งาน เพราะตัวแปรเหล่านี้เชื่อมโยงโดยตรงกับการรักษาสมาชิก การขึ้นราคา และรายได้โฆษณา ปัจจุบัน YouTube ยังได้เปรียบจากส่วนแบ่งเวลารับชมบนทีวีสหรัฐฯ ที่สูงกว่าและระบบครีเอเตอร์ที่สร้างคอนเทนต์ต่อเนื่อง ขณะที่ Netflix กำลังแก้เกมด้วยครีเอเตอร์ รายการสด เกม และการเปลี่ยนตัวเองจากบริการสตรีมมิงเดี่ยวไปสู่ “ศูนย์รวมสตรีมมิง” เพื่อให้ผู้ใช้มีเหตุผลเปิดแอปบ่อยขึ้น

การแข่งขันระหว่าง YouTube และ Netflix เปลี่ยนเป็นสงคราม “เวลาในการรับชม”

• ในอดีต YouTube และ Netflix แทบอยู่คนละตลาด โดย Netflix เน้นภาพยนตร์และซีรีส์แบบสมัครสมาชิก ขณะที่ YouTube เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอจากครีเอเตอร์ แต่ปัจจุบันเส้นแบ่งเริ่มหายไป เมื่อ YouTube รุกเข้าสู่จอทีวี กีฬา และรายการสด ขณะที่ Netflix เริ่มขยายไปยังครีเอเตอร์ พอดแคสต์ เกม และคอนเทนต์รูปแบบสั้นมากขึ้น
• การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีสมาชิกมากกว่าเพียงอย่างเดียว แต่คือ ใครสามารถทำให้ผู้ใช้ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มมากกว่าและกลับมาเปิดใช้งานบ่อยกว่า โดยส่วนแบ่งการรับชมผ่านทีวีสหรัฐฯ ของ YouTube แตะระดับ 8% เทียบกับ Netflix ราว 8% ขณะที่ชั่วโมงรับชม Netflix ในครึ่งปีแรกเพิ่มเพียง 2% เป็น 97 พันล้านชั่วโมง แม้ว่าบริษัทมีแผนใช้เงินกับคอนเทนต์ราว $20bn ในปีนี้
• ประเด็นนี้สำคัญเพราะเวลาการรับชมมีผลโดยตรงต่อการรักษาสมาชิก ความสามารถในการขึ้นราคา รายได้โฆษณา และมูลค่าของแพลตฟอร์ม หากผู้ใช้เปิด Netflix เฉพาะเวลามีซีรีส์ที่อยากดู แต่เปิด YouTube ทุกวัน ความได้เปรียบเชิงพฤติกรรมจะค่อยๆ เทไปทาง YouTube มากขึ้น

Netflix ตอนนี้เป็นอย่างไร — ฐานธุรกิจยังแข็งแรง แต่ต้องเพิ่ม “ความถี่” ในการใช้งาน

• Netflix ยังมีข้อได้เปรียบจากฐานสมาชิกมากกว่า 325 ล้านราย ทั่วโลก แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และความสามารถในการสร้างภาพยนตร์หรือซีรีส์ที่กลายเป็นกระแสระดับโลก จึงยังถือเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่แข็งแรงในเชิงฐานลูกค้าและการเข้าถึงผู้ชม
• อย่างไรก็ดี จุดอ่อนคือรูปแบบการใช้งานยังเป็นลักษณะ “มีเรื่องอยากดูแล้วค่อยเปิด” มากกว่า “เปิดทุกวัน” ต่างจาก YouTube ที่มีคอนเทนต์ใหม่จากครีเอเตอร์ตลอดเวลา ทำให้ผู้ใช้สามารถกลับมาใช้งานได้หลายครั้งต่อวัน
• Netflix จึงเริ่มปรับจากการพึ่งภาพยนตร์และซีรีส์พรีเมียมเพียงอย่างเดียว ไปสู่คอนเทนต์ที่ ต้นทุนต่อชั่วโมงรับชมต่ำกว่าและมีความถี่สูงกว่า เช่น ครีเอเตอร์ พอดแคสต์ และวิดีโอแนวตั้ง ซึ่งอาจช่วยเพิ่มเวลาการใช้งานโดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มงบคอนเทนต์ในสัดส่วนเดียวกัน
• ดังนั้นโจทย์สำคัญของ Netflix ในระยะถัดไปคือ ไม่ใช่เพียง “สร้างเรื่องดังเพิ่ม” แต่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ใช้จาก เปิด Netflix เมื่อมีเรื่องที่อยากดู → เปิด Netflix เป็นประจำ

YouTube ตอนนี้เป็นอย่างไร — ได้เปรียบจากระบบครีเอเตอร์และนิสัยการใช้งาน

• YouTube มีความได้เปรียบเชิงโครงสร้างจากระบบครีเอเตอร์ขนาดใหญ่ ซึ่งผลิตคอนเทนต์ใหม่อย่างต่อเนื่องโดยแพลตฟอร์มไม่ต้องรับต้นทุนทั้งหมดเองเหมือน Netflix ทำให้มีคอนเทนต์จำนวนมาก หลากหลาย และอัปเดตตลอดเวลา
• YouTube ยังประสบความสำเร็จในการขยายจากมือถือเข้าสู่จอทีวี จนมีส่วนแบ่งการรับชมผ่านทีวีสหรัฐฯ สูงกว่า Netflix อย่างชัดเจน และยังขยายเข้าสู่กีฬาและรายการสดมากขึ้น ทำให้พื้นที่การแข่งขันกับ Netflix กว้างขึ้นเรื่อยๆ
• เมื่อ Netflix เริ่มดึงครีเอเตอร์ชื่อดังจาก YouTube ไปลงคอนเทนต์บนทั้งสองแพลตฟอร์ม YouTube จึงเริ่มตอบโต้ด้วยการเสนอเงิน หลายล้านดอลลาร์ เพื่อให้ครีเอเตอร์เผยแพร่แบบเฉพาะบน YouTube ในช่วงเวลาหนึ่ง รวมถึงอาจลดการสนับสนุนด้านการตลาดสำหรับผู้ที่นำคอนเทนต์ไปลง Netflix พร้อมกัน
• อีกจุดแข็งคือ YouTube มีรายได้โฆษณา $40.4bn ในปี 2025 ทำให้มีเงินทุนมากพอที่จะป้องกันฐานครีเอเตอร์และเพิ่มแรงจูงใจให้ครีเอเตอร์อยู่กับแพลตฟอร์มต่อ

ภาพรวมอุตสาหกรรม — จากสงครามสตรีมมิงสู่สงคราม “Attention”

• อุตสาหกรรมวิดีโอกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันระหว่าง Netflix, Disney+ หรือบริการสตรีมมิงด้วยกัน ไปสู่การแข่งขันกับ ทุกกิจกรรมที่แย่งเวลาหน้าจอของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น YouTube, TikTok, เกม, กีฬา, พอดแคสต์ หรือสื่อสังคมออนไลน์
• ในเวลาเดียวกัน การขึ้นราคาค่าสมาชิกเริ่มทำได้ยากขึ้น โดยข้อมูลในบทความระบุว่าขนาดการขึ้นราคาบริการสตรีมมิงในยุโรปตะวันตกเริ่มลดลง เพราะผู้บริโภคเข้าใกล้ระดับราคาสูงสุดที่พร้อมจ่าย

ดังนั้นโมเดลการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนจาก เพิ่มสมาชิก + ขึ้นราคา ไปสู่ เพิ่มเวลารับชม + เพิ่มความถี่ + สร้างรายได้โฆษณา ทำให้แพลตฟอร์มที่สามารถรักษาผู้ใช้ไว้ได้นานและมีต้นทุนคอนเทนต์ต่อชั่วโมงต่ำกว่าได้เปรียบมากขึ้น

ความเสี่ยงหลักของ Netflix

• ต้องใช้เงินมากขึ้นเพื่อรักษาส่วนแบ่งเวลาการรับชม หาก YouTube ยังเพิ่มส่วนแบ่งได้ต่อ Netflix อาจต้องลงทุนพร้อมกันทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ กีฬา ครีเอเตอร์ เกม และรายการสด ซึ่งเสี่ยงต่อการทำให้ต้นทุนคอนเทนต์เพิ่มเร็วกว่ารายได้
• สงครามประมูลครีเอเตอร์ เพราะ YouTube มีเงินจากธุรกิจโฆษณาจำนวนมาก หากยอมเพิ่มเงินสนับสนุนครีเอเตอร์ Netflix อาจต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อดึงคนกลุ่มเดียวกัน ส่งผลให้ข้อดีด้านต้นทุนของกลยุทธ์ครีเอเตอร์ลดลง
• แม้ Netflix จะยังเป็นผู้นำสตรีมมิง แต่หากผู้ชมรุ่นใหม่ใช้เวลาส่วนใหญ่กับครีเอเตอร์ วิดีโอสั้น และฟีดคอนเทนต์ ก็อาจทำให้ Netflix ต้องใช้เงินเพิ่มเพียงเพื่อ “รักษา” ส่วนแบ่งเดิม มากกว่าการสร้างการเติบโตใหม่
  
  
  

กลยุทธ์แก้เกมของ Netflix — เปลี่ยนจาก “แอปดูซีรีส์” สู่ “แพลตฟอร์มที่เปิดทุกวัน”

Netflix กำลังแก้เกมผ่านหลายแนวทางพร้อมกัน

1) ดึงครีเอเตอร์เข้ามาในแพลตฟอร์ม
Netflix กำลังเจรจากับครีเอเตอร์ชื่อดังจาก YouTube หลายสิบราย เพื่อเพิ่มคอนเทนต์ที่ผลิตได้บ่อย ต้นทุนต่อชั่วโมงรับชมต่ำกว่า และเข้าถึงผู้ชมอายุน้อยได้ดีขึ้น

2) เพิ่มคอนเทนต์ความถี่สูง
บริษัทเริ่มขยายไปยังพอดแคสต์ วิดีโอแนวตั้ง และรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะกับมือถือและช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อเติมช่องว่างที่ภาพยนตร์และซีรีส์ไม่สามารถตอบโจทย์ได้

3) ใช้รายการสดและอีเวนต์ใหญ่สร้างพฤติกรรมให้ผู้ใช้กลับมาเปิดแอป
Netflix พบว่ารายการสดสร้าง 6 จาก 10 วันที่มีผู้สมัครใหม่สูงสุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แม้มีสัดส่วนเวลารับชมไม่มาก แสดงว่าอีเวนต์ใหญ่สามารถช่วยทั้งดึงสมาชิกใหม่และเพิ่มการมีส่วนร่วมได้พร้อมกัน

4) ใช้เกมเป็นอีกเครื่องมือแย่งเวลา
ตัวอย่างสำคัญคือการได้สิทธิ์เปิดตัว GTA VI แบบพิเศษ ซึ่งในอดีตเหตุการณ์เปิดตัวเกมใหญ่ลักษณะนี้มักเกิดบน YouTube การได้สิทธิ์ดังกล่าวสะท้อนว่า Netflix กำลังพยายามเข้าไปแย่ง “ช่วงเวลาทางวัฒนธรรม” ที่เดิมเป็นพื้นที่ของ YouTube

5) ขยายรายได้จากโฆษณา
Netflix มีทั้งรายได้ค่าสมาชิกและโฆษณา ดังนั้นหากสามารถเพิ่มเวลารับชมได้ บริษัทจะมีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มจากผู้ใช้รายเดิมได้มากขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งการขึ้นค่าสมาชิกเพียงอย่างเดียว

กลยุทธ์ใหม่ที่สำคัญ: Netflix อาจเปลี่ยนจาก “สตรีมมิงเดี่ยว” เป็น “ศูนย์รวมสตรีมมิง”

• อีกกลยุทธ์ที่สำคัญและแตกต่างจากเดิมคือ Netflix กำลังพิจารณาเปิดแอปให้บริการสตรีมมิงรายอื่น เช่น Peacock และ Fox One เข้ามาอยู่ใน Netflix แม้ยังไม่มีดีลที่ใกล้เกิดขึ้น แต่หากเกิดขึ้นจริงจะเป็นการเปลี่ยนบทบาทของ Netflix จากผู้ให้บริการคอนเทนต์ของตัวเอง ไปสู่การเป็น จุดเริ่มต้นสำหรับการดูสตรีมมิงหลายบริการในแอปเดียว
• บริษัทเริ่มทดลองแนวทางนี้แล้วในฝรั่งเศส โดยรวมช่องสดและคอนเทนต์ของ TF1 เข้าไว้ในแอป Netflix และผู้บริหารระบุว่าผลตอบรับเบื้องต้นเป็นไปในทิศทางที่ดี
• แนวทางนี้มีความสำคัญมาก เพราะช่วยให้ Netflix เพิ่มเวลาการใช้งานและความเหนียวแน่นของแพลตฟอร์มได้ โดย ไม่จำเป็นต้องสร้างหรือซื้อคอนเทนต์ทั้งหมดเอง หากทำสำเร็จ Netflix จะสามารถเปลี่ยนจาก “หนึ่งในหลายแอปสตรีมมิง” ไปสู่ “แอปหลักที่ผู้ใช้เปิดเพื่อเริ่มดูทุกอย่าง”
• การแข่งขันด้านนี้ไม่ได้มีเพียง Netflix เพราะ Amazon Prime Video และ Roku ใช้โมเดลรวมบริการอื่นมานานแล้ว ขณะที่ YouTube ก็เตรียมรวม Peacock เข้ากับ Premium ในปีหน้า ทำให้การแข่งขันระยะต่อไปอาจเป็นการแย่งกันเป็น “หน้าหลักของการดูทีวี” มากกว่าการแข่งขันเรื่องคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว

มุมมอง InnovestX

• เรามองว่า YouTube ยังได้เปรียบเชิงโครงสร้างในระยะสั้น เพราะมีฐานครีเอเตอร์ขนาดใหญ่ คอนเทนต์ใหม่ต่อเนื่อง ความถี่ในการใช้งานสูง และไม่ต้องแบกรับต้นทุนผลิตคอนเทนต์ทั้งหมดเอง ทำให้สามารถครองเวลาผู้ชมได้ดีกว่า Netflix ในปัจจุบัน
• สำหรับ Netflix เรามองว่า ยังมีความสามารถในการแข่งขันและทิศทางกลยุทธ์กำลังดีขึ้น เพราะบริษัทไม่ได้พยายามเอาชนะ YouTube ด้วยการสร้าง “YouTube อีกหนึ่งอัน” แต่กำลังใช้จุดแข็งของตัวเองผสมกับคอนเทนต์รูปแบบใหม่ ทั้ง Creator, Live, Gaming และการเป็นศูนย์รวมสตรีมมิง เพื่อเพิ่มจำนวนครั้งที่ผู้ใช้กลับมาเปิดแอป
• ประเด็นที่สำคัญที่สุดต่อมุมมองการลงทุนจึงไม่ใช่เพียงจำนวนสมาชิก แต่คือ เวลาการรับชมเติบโตเร็วแค่ไหนเมื่อเทียบกับต้นทุนคอนเทนต์ หาก Netflix สามารถเพิ่มการใช้งานและรายได้โฆษณาโดยที่งบคอนเทนต์ไม่เพิ่มในสัดส่วนเดียวกัน จะเป็นบวกต่อทั้งการเติบโตและมาร์จิ้น
• ในทางกลับกัน หาก Netflix ต้องเข้าสู่สงครามประมูลครีเอเตอร์และคอนเทนต์กับ YouTube อย่างต่อเนื่อง ต้นทุนอาจเพิ่มจนหักล้างประโยชน์จากเวลารับชมที่สูงขึ้น ดังนั้น เรายังมองบวกต่อความสามารถในการปรับตัวของ Netflix แต่ระยะสั้น YouTube ยังมีความได้เปรียบด้าน “เวลาและนิสัยการใช้งาน” ขณะที่ตัวชี้วัดสำคัญของ Netflix คือการเปลี่ยนจากแอปที่เปิดเมื่อมีเรื่องอยากดู ไปเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้เปิดเป็นประจำ โดยไม่ต้องแลกกับต้นทุนที่สูงเกินไป.

 

 

 

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน