Apple เดินเกม Smart Home ควบคู่ Leasing หนุน Ecosystem และรายได้ประจำ

1. Apple รุกตลาด Smart Home โดยมี Siri AI เป็นศูนย์กลาง

     Apple เตรียมกลับมารุกตลาด Smart Home อย่างจริงจัง หลังผลิตภัณฑ์เดิมอย่าง HomePod และ Apple TV ยังสร้างรายได้ไม่มาก โดยผลิตภัณฑ์ชุดแรกประกอบด้วย Smart Home Hub, Apple TV รุ่นใหม่ และ HomePod mini รุ่นใหม่ ซึ่งทั้งหมดจะใช้ชิปที่เร็วขึ้นเพื่อรองรับ Siri AI โดย Apple TV และ HomePod mini มีแผนเปิดตัวในช่วงฤดูใบไม้ร่วง ส่วน Home Hub คาดเปิดตัวระหว่างเดือนตุลาคมถึงต้นปีถัดไป

      Smart Home Hub จะเป็นอุปกรณ์หน้าจอขนาดประมาณ 7 นิ้ว ใช้ระบบปฏิบัติการใหม่ที่พัฒนาจาก tvOS รองรับ FaceTime, ระบบรักษาความปลอดภัยภายในบ้าน, Intercom และการควบคุมอุปกรณ์ เช่น ลำโพงและประตูอัจฉริยะ จุดเด่นคือระบบจดจำใบหน้าและระยะห่างของผู้ใช้งาน เพื่อแสดงปฏิทิน บันทึก และข้อมูลเฉพาะบุคคลแบบทันที

     ในระยะถัดไป Apple ยังวางแผนพัฒนา Home Hub รุ่นสูงที่มีแขนกลและหน้าจอ 9 นิ้ว รวมถึงกล้องรักษาความปลอดภัยภายในบ้าน เพื่อแข่งขันกับ Amazon Ring, Echo Show และ Google Nest Hub มากขึ้น

ผลิตภัณฑ์	คุณสมบัติสำคัญ	บทบาทเชิงกลยุทธ์
Smart Home Hub	Siri AI, จอ 7 นิ้ว, FaceTime, จดจำใบหน้า, ควบคุมบ้าน	ศูนย์กลางควบคุม Apple Ecosystem ภายในบ้าน
Apple TV รุ่นใหม่	ชิปเร็วขึ้น รองรับ Siri AI	ขยายการใช้งานบริการและสื่อ
HomePod mini รุ่นใหม่	ชิปใหม่ รองรับผู้ช่วย AI	เพิ่มจุดเชื่อมต่อ Siri ภายในบ้าน
Home Hub แบบแขนกล	หน้าจอเคลื่อนไหวและโต้ตอบกับผู้ใช้	ขยายเข้าสู่อุปกรณ์ AI และหุ่นยนต์ภายในบ้าน
กล้องรักษาความปลอดภัย	เชื่อมกับระบบ Smart Home ของ Apple	เพิ่มรายได้จากฮาร์ดแวร์และบริการรักษาความปลอดภัย

 

2. Apple Upgrade ร่วมกับ Klarna

Apple เปิดตัว Apple Upgrade ในสหรัฐฯ โดยให้ Klarna เป็นผู้ให้บริการสัญญาเช่า ครอบคลุม iPhone, Apple Watch, Mac และ iPad ลูกค้าสามารถเลือกจ่ายรายเดือน และเมื่อครบสัญญาสามารถคืนเครื่อง เปลี่ยนเป็นรุ่นใหม่ หรือซื้อเครื่องด้วยเงินก้อน โดยโครงการนี้เข้ามาแทน iPhone Upgrade Program และ iPhone Payments เดิมในสหรัฐฯ

ผลิตภัณฑ์	ระยะเวลาสัญญา	ค่าเช่าเริ่มต้นต่อเดือน
iPhone	12 หรือ 24 เดือน	17.99 ดอลลาร์
Apple Watch	12 หรือ 24 เดือน	11.99 ดอลลาร์
Mac	24 หรือ 36 เดือน	24.99 ดอลลาร์
iPad	24 หรือ 36 เดือน	11.99 ดอลลาร์

     
      ลูกค้าสามารถนำอุปกรณ์เดิมมาแลกเพื่อลดค่าเช่ารายเดือน และได้รับเงินคืน 3% หากชำระด้วย Apple Card ส่วน AppleCare เป็นทางเลือก ไม่ได้ถูกรวมไว้ในสัญญาเช่าโดยอัตโนมัติ

     ผลบวกในสหรัฐฯ น่าจะเด่นกับ iPad และ Apple Watch มากกว่า iPhone เนื่องจาก Apple มีฐานส่วนแบ่งตลาดสมาร์ตโฟนสหรัฐฯ สูงอยู่แล้วที่ประมาณ 43% และโทรศัพท์ส่วนใหญ่ขายผ่านแพ็กเกจของผู้ให้บริการเครือข่าย ขณะที่ Apple Watch และ iPad สามารถเช่าได้ในราคาต่ำและไม่จำเป็นต้องผูกกับแพ็กเกจโทรศัพท์

 

3. ผลกระทบต่อ Apple

ผลบวกต่อยอดขายอุปกรณ์

     Apple Upgrade ช่วยลดภาระราคาซื้อเริ่มต้น โดยเฉพาะหลัง Apple ปรับราคา Mac และ iPad เพิ่มขึ้นจากต้นทุนหน่วยความจำ การเปลี่ยนจากราคาขายก้อนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายรายเดือนช่วยรักษาความสามารถในการเข้าถึงสินค้า และอาจเร่งรอบการเปลี่ยนอุปกรณ์ใหม่

     Apple Watch มีโอกาสได้รับผลบวกมากที่สุด เนื่องจากมีผู้ใช้ iPhone เพียงประมาณ 33% ที่ใช้ Apple Watch ส่วน iPad มีฐานผู้ใช้ประมาณ 84 ล้านราย จึงยังมีพื้นที่เพิ่มจำนวนเครื่องต่อผู้ใช้ใน Ecosystem ได้อีก

ผลบวกต่อรายได้บริการ

     เมื่อฐานอุปกรณ์เพิ่มขึ้น Apple มีโอกาสสร้างรายได้ต่อเนื่องจาก AppleCare, iCloud, App Store, Apple Music และบริการชำระเงิน ธุรกิจ Services คิดเป็นประมาณ 28% ของรายได้ แต่สร้างกำไรขั้นต้นถึง 43% ของบริษัท เนื่องจากมีอัตรากำไรขั้นต้นราว 77% จึงมีผลต่อกำไรมากกว่ายอดขายฮาร์ดแวร์ในสัดส่วนเดียวกัน

เพิ่มลักษณะรายได้ประจำ

     Apple Upgrade ทำให้ธุรกิจฮาร์ดแวร์มีลักษณะคล้าย Subscription มากขึ้น ช่วยลดความผันผวนตามรอบการเปิดตัวสินค้าและเพิ่มความถี่ในการเปลี่ยนเครื่อง หากขยายไปหลายประเทศได้สำเร็จ จะช่วยให้รายได้ผลิตภัณฑ์ซึ่งคิดเป็นประมาณ 74% ของรายได้รวมมีความสม่ำเสมอขึ้น

ขยาย Ecosystem เข้าสู่บ้าน

     Smart Home Hub เพิ่มบทบาทของ Apple จากอุปกรณ์ส่วนบุคคลไปสู่ระบบปฏิบัติการภายในบ้าน ช่วยเพิ่มการใช้งาน Siri, iCloud, FaceTime, HomeKit และบริการด้านความปลอดภัย พร้อมสร้างแรงจูงใจให้ครัวเรือนซื้ออุปกรณ์ Apple หลายชิ้น

อย่างไรก็ตาม ผลต่อรายได้ระยะสั้นยังน่าจะจำกัด เพราะ HomePod และ Apple TV มีฐานยอดขายค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับ iPhone, AirPods และ Apple Watch

 

4. หุ้นที่ได้ประโยชน์

กลุ่ม	หุ้นที่เกี่ยวข้อง	ผลกระทบ
ผู้ผลิตและประกอบอุปกรณ์ Apple	Hon Hai Precision, Luxshare Precision	จำนวนรุ่นสินค้าและฐานอุปกรณ์เพิ่มขึ้น สนับสนุนปริมาณการประกอบและชิ้นส่วน
ผู้ผลิตชิปประมวลผล	TSMC	Apple TV, HomePod และ Home Hub ต้องใช้ชิปที่รองรับ Siri AI และการประมวลผลภายในอุปกรณ์
เซนเซอร์และการจดจำใบหน้า	Sony Group, STMicroelectronics	ได้ประโยชน์จากกล้อง เซนเซอร์ภาพ และระบบตรวจจับระยะสำหรับ Home Hub
ชิปเชื่อมต่อ	Broadcom, Qualcomm, MediaTek	Smart Home ต้องใช้ Wi-Fi, Bluetooth และการเชื่อมต่อระหว่างอุปกรณ์ แต่ประโยชน์ขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งชิ้นส่วนในแต่ละรุ่น
จอแสดงผล	LG Display, Samsung Display	Home Hub และอุปกรณ์รุ่นสูงเพิ่มความต้องการจอขนาดเล็กและจอคุณภาพสูง
Klarna	Klarna	ได้ประโยชน์จากจำนวนสัญญาเช่า ค่าบริการทางการเงิน และการเข้าถึงฐานลูกค้า Apple
ชิ้นส่วน Apple Watch และ iPad	Luxshare, Hon Hai และผู้ผลิตชิ้นส่วนในห่วงโซ่	Apple Upgrade มีโอกาสเพิ่มยอดขายสองผลิตภัณฑ์นี้มากกว่า iPhone ในสหรัฐฯ
Apple โดยตรง	Apple	เพิ่มฐานติดตั้ง เพิ่มรายได้บริการ และเปลี่ยนยอดขายฮาร์ดแวร์ให้มีลักษณะรายได้ประจำมากขึ้น

     สำหรับห่วงโซ่อุปทาน ผลบวกจาก Smart Home ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและมีขนาดเล็กกว่า iPhone อย่างมาก จึงควรมองเป็นโอกาสเพิ่มรายได้ระยะกลาง มากกว่าปัจจัยเปลี่ยนประมาณการกำไรทันที

 

5. ความเสี่ยง

Siri AI อาจล่าช้าอีกครั้ง

ผลิตภัณฑ์ Smart Home ถูกเลื่อนหลายครั้งจากปัญหาด้านวิศวกรรมและคุณภาพของ Siri โดยอุปกรณ์ไม่สามารถเปิดตัวได้หากซอฟต์แวร์ AI ยังไม่พร้อม แม้ปัจจุบันวางแผนเปิดตัวพร้อมระบบปฏิบัติการรุ่นใหม่ แต่ยังมีความเสี่ยงถูกเลื่อนอีก

การแข่งขันสูง

Apple เข้าตลาดช้ากว่า Amazon และ Google ซึ่งมี Echo, Ring และ Nest รวมถึงฐานอุปกรณ์ Smart Home ที่กว้างกว่า Apple ต้องพิสูจน์ว่าความเป็นส่วนตัว การเชื่อมต่อ Ecosystem และ Siri AI สามารถสร้างความแตกต่างได้เพียงพอ

ตลาด Smart Home อาจมีขนาดเล็กต่อ Apple

HomePod และ Apple TV ยังเป็นสินค้าที่มียอดขายไม่สูง ทำให้แม้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ ผลต่อรายได้รวมอาจไม่มากในช่วงแรก

Apple Upgrade อาจเพียงเปลี่ยนรูปแบบการชำระเงิน

ในสหรัฐฯ ผู้บริโภคจำนวนมากซื้อ iPhone ผ่านการผ่อนชำระกับผู้ให้บริการเครือข่ายอยู่แล้ว Apple Upgrade จึงอาจเปลี่ยนช่องทางชำระเงิน มากกว่าสร้างยอดขาย iPhone ใหม่อย่างมีนัยสำคัญ

ความเสี่ยงด้านเครดิตและประสบการณ์ลูกค้า

แม้ Klarna รับผิดชอบกระบวนการเช่า แต่กรณีลูกค้าถูกปฏิเสธเครดิต มีค่าปรับจากการคืนเครื่อง หรือเกิดข้อพิพาทเรื่องสภาพอุปกรณ์ อาจกระทบประสบการณ์ของแบรนด์ Apple

ความเสี่ยงต่ออัตรากำไรและการรับรู้รายได้

การเช่าอาจทำให้รายได้ถูกทยอยรับรู้และเพิ่มต้นทุนบริหารอุปกรณ์คืน การปรับสภาพ และมูลค่าคงเหลือของสินค้า โดยเฉพาะหากราคามือสองต่ำกว่าสมมติฐาน

ต้นทุนชิ้นส่วน

Apple Upgrade ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายรายเดือนของลูกค้า แต่ไม่ได้กำจัดแรงกดดันจากราคาหน่วยความจำและชิปที่สูงขึ้น หากต้นทุนเพิ่มต่อ Apple ยังต้องเลือกระหว่างปรับราคาและยอมรับอัตรากำไรที่ลดลง

 

6. มุมมอง InnovestX

        InnovestX มีมุมมอง เป็นบวกในเชิงกลยุทธ์ แต่ผลต่อกำไรระยะสั้นยังจำกัด โดย Smart Home เป็นการขยาย Apple Ecosystem ไปสู่พื้นที่ภายในบ้านและเพิ่มช่องทางสร้างรายได้จากบริการ ขณะที่ Apple Upgrade ช่วยลดผลกระทบจากราคาสินค้าที่สูงขึ้น เร่งรอบการเปลี่ยนอุปกรณ์ และเพิ่มลักษณะรายได้ประจำให้ธุรกิจฮาร์ดแวร์

      Apple Upgrade มีโอกาสสร้างผลบวกต่อ Apple Watch, iPad และ Services มากกว่า iPhone ในสหรัฐฯ เนื่องจาก iPhone มีส่วนแบ่งตลาดสูงและมีทางเลือกการผ่อนผ่านผู้ให้บริการอยู่แล้ว ส่วน Upside ที่มีนัยสำคัญกว่าจะเกิดขึ้นหาก Apple ขยายโครงการไปยังจีน อินเดีย และตลาดเกิดใหม่ ซึ่งมีส่วนแบ่ง iPhone ต่ำกว่าอย่างมาก

     สำหรับ Smart Home ควรติดตามความพร้อมของ Siri AI คุณภาพการใช้งานจริง ราคาอุปกรณ์ และการตอบรับของผู้บริโภคก่อนปรับเพิ่มประมาณการ ขณะที่หุ้นในห่วงโซ่อุปทานจะได้รับผลบวกแบบค่อยเป็นค่อยไป โดย TSMC, Hon Hai และ Luxshare มีโอกาสได้ประโยชน์กว้างที่สุดจากการเพิ่มจำนวนอุปกรณ์ ส่วน Klarna ได้ประโยชน์โดยตรงจากจำนวนสัญญาเช่า แต่มีความเสี่ยงด้านเครดิตและมูลค่าคงเหลือของอุปกรณ์

โดยรวม กลยุทธ์ทั้งสองช่วยเพิ่มความเหนียวแน่นของ Ecosystem และลดข้อจำกัดด้านราคาซื้ออุปกรณ์ แต่ยังเป็นปัจจัยสนับสนุนการเติบโตระยะกลาง มากกว่าตัวเร่งกำไรของ Apple ในระยะใกล้

 

 

ข้อสงวนสิทธิ์
ข้อมูล ความเห็น บทวิเคราะห์ ราคา การคาดการณ์ และ/หรือ ข้อมูลอื่นใด (“ข้อมูล”) ที่ปรากฏ จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น โดยมีที่มาจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ บริษัทหลักทรัพย์ อินโนเวสท์ เอกซ์ จำกัด (“INVX”) ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว โดยเป็นข้อมูล ณ วันที่เผยแพร่และอาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ข้อมูลนี้ไม่ถือเป็นการรับประกันราคาหรือผลตอบแทน คำแนะนำการลงทุน การเสนอซื้อหรือขายหลักทรัพย์ หรือชักชวนให้เสนอซื้อหรือเสนอขายหลักทรัพย์ใด INVX และ/หรือ กรรมการ พนักงาน และลูกจ้างของ INVX ไม่รับผิดชอบต่อความเสียหายอันเป็นผลมาจากหรือเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลดังกล่าว

INVX และธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (“ธนาคารฯ”) เป็นบริษัทย่อยที่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) (SCBX) เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธนาคารฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบเท่านั้น INVX และ/หรือ บริษัทในเครือ SCBX อาจเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน ผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ ผู้ออกและเสนอขายหุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง หรือ ตราสารแสดงสิทธิการฝากหลักทรัพย์ต่างประเทศ บนหลักทรัพย์ที่ปรากฏอยู่ในรายงานฉบับนี้ รวมถึงอาจมีการทำธุรกรรมอื่นใดในหลักทรัพย์ที่ถูกกล่าวถึง อันอาจก่อให้เกิดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ได้ ผู้ลงทุนควรทำความเข้าใจลักษณะสินค้า เงื่อนไขผลตอบแทน และความเสี่ยง ก่อนตัดสินใจลงทุน